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D’une communication marketing à la création d’une expérience client

Le nouveau rôle du Directeur marketing à l’ère digitale

Présentation

Les responsables marketing et l'ensemble de leurs services doivent adopter les différents aspects de la technologie numérique pour se concentrer comme jamais auparavant sur l'expérience client et les résultats commerciaux.

A l'ère du numérique, seule une approche personnalisée permet de répondre aux attentes des clients. C'est ce qui permet aux entreprises de se démarquer sur un marché aujourd'hui hypercompétitif et insatiable.

Cependant, la transition entre une approche traditionnelle (proposition de valeur destinée à un marché de masse) et une approche orientée client (qui repose sur des expériences multicanales pertinentes) n'est pas sans conséquence. En effet, il faut adapter les processus, la composition, la culture et le leadership marketing. Pour réussir cette transformation, il est capital que les services marketing se concentrent sur les résultats commerciaux. Par conséquent, il faut redéfinir le rôle du responsable marketing.

Cette évolution du rôle du responsable marketing et de l'ensemble de son service implique bien plus qu'un changement structurel ou organisationnel. En effet, c'est avant tout un changement d'état d'esprit, puisqu'il faut prendre en compte l'ensemble des aspects de la technologie numérique pour satisfaire les exigences sans cesse renouvelées des consommateurs d'aujourd'hui.

Découvrez le nouveau visage des services marketing à l'heure du numérique.

Contexte

La nouvelle fonction marketing est façonnée par trois tendances fondamentales :

  1. Le numérique prédomine. Le numérique est en train de devenir un canal de choix dans le cycle d'achat. Par conséquent, les médias traditionnels sont de plus en plus axés sur les aspects sociaux, locaux et personnels. Extrêmement mobiles, les consommateurs d'aujourd'hui apprécient de pouvoir explorer les contenus comme ils le souhaitent. Les responsables marketing doivent donc proposer des expériences attrayantes, personnalisées et pertinentes, et suivre les clients à chaque étape de leur parcours.

  2. Les données sont partout. Grâce aux « big data », les décideurs marketing sont plus à même de comprendre et de suivre les consommateurs lorsqu'ils passent d'un point d'interaction à un autre. Cependant, pour extraire des connaissances exploitables à partir de ces flux de données, les responsables marketing ont besoin d'analystes spécialisés. Conscients que les données représentent un véritable atout pour l'entreprise, ces derniers peuvent mettre en place des stratégies d'expérience client afin d'obtenir les résultats commerciaux souhaités.

  3. L'expérience est la priorité numéro un. Les progrès des technologies de gestion de l'expérience client ont permis aux services marketing de proposer des communications et interactions adaptées au contexte. Les cadres marketing ont pour responsabilité de faire évoluer la culture de leurs services afin que les données deviennent une priorité pour tous.

De plus, les innovations technologiques ont clairement un impact sur le marketing. En effet, l'évolution des technologies, l'apparition de nouveaux dispositifs et la complexité accrue du cadre dans lequel évoluent les fournisseurs de services et de données, se traduisent par un environnement toujours plus complexe. Dans le cadre de leur nouveau rôle, les responsables marketing doivent comprendre les progrès technologiques et s'y adapter, mais ils doivent surtout les anticiper.

Analyse

Un nouveau service marketing reposant sur les analyses et la technologie et axé sur les résultats commerciaux devrait bientôt voir le jour. Il jouera un rôle d'intégration capital, tant au niveau des canaux que des unités commerciales, transformant ainsi les principales fonctions marketing.

  • Le responsable de l'expérience utilisateur. Les clients étant aujourd'hui plus importants que les produits et les services, le responsable marketing va progressivement devenir responsable de l'expérience utilisateur (CXO). Connaissant parfaitement les différents aspects de l'expérience client connectée sur chaque canal, le responsable de l'expérience utilisateur intègre à la stratégie commerciale de l'entreprise la stratégie multicanale dans son ensemble.

  • La stratégie et les innovations marketing. Pour étendre la portée de chaque interaction entre le client et la marque et optimiser la pertinence de l'échange, il faut définir et créer des expériences attrayantes, simples et dynamiques sur les canaux appropriés.

  • La gestion de l'expérience multicanale. Pour étendre la portée de chaque interaction entre le client et la marque et optimiser la pertinence de l'échange, il faut définir et créer des expériences attrayantes, simples et dynamiques sur les canaux appropriés.

  • Les opérations et le moteur de la fonction marketing. Il convient d'adopter des processus flexibles, des technologies agiles et des modèles organisationnels orientés client pour prendre en charge de bout en bout les opérations marketing sur divers canaux, afin d'offrir une expérience pertinente et connectée.

  • Les outils d'analyse client et marketing. Il faut enfin analyser les données client à l'aide de techniques d'analyse sophistiquées et maximiser les résultats obtenus à l'aide de ressources marketing limitées.

Recommandations

A l'ère du numérique, alors que les services marketing adoptent une stratégie de changement, leur succès dépend de trois critères :

La coordination des services marketing
Les budgets fragmentés et les méthodes de travail existantes constituent un défi. Malgré cela, l'avènement d'un véritable modèle « glocal », mettant en place des processus centralisés pouvant être contrôlés localement, sera un facteur clé de maturité.

L'intégration du numérique dans le mix marketing
Tant que le marketing numérique sera considéré comme fonctionnellement indépendant du marketing classique, il y aura une tension entre les médias traditionnels et numériques au niveau des budgets. Les entreprises doivent relever les défis liés à l'écosystème de façon globale et véritablement intégrer les médias numériques et non numériques.

L'adaptation du mix marketing
Les responsables marketing doivent surveiller les nouvelles nécessités en termes de compétences. Afin de faire évoluer le rôle du marketing pour répondre aux besoins des clients, il est urgent que ce dernier recrute des professionnels spécialistes de l'analyse de données et de la gestion de l'expérience client.

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