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Analytique marketing

Développer une intelligence autour des données nécessite un changement culturel pour en tirer des bénéfices commerciaux

Présentation

Comment les services marketing peuvent-ils adopter une approche analytique flexible et mettre en place une culture d'entreprise reposant sur la collaboration pour ne pas se laisser submerger par le déluge de données ?

Les données ne concernent plus uniquement les spécialistes des chiffres. Sur le marché du numérique, il est essentiel d'extraire des informations connectées en analysant les envies, les choix, les décisions et les actions des consommateurs. Cependant, compte tenu de la vitesse, du volume et de la diversité des données structurées et non structurées, générées à tout moment par les divers points de contact, il est difficile pour les responsables marketing d'en tirer le meilleur profit. Comment y arriver ?

Les services marketing qui souhaitent continuer à prospérer doivent se concentrer sur le développement de leurs compétences analytiques. Afin d'être plus axé sur les données, ces derniers doivent changer leurs habitudes et supprimer les silos organisationnels et acquérir de nouvelles compétences. Il s'agit de travailler et de penser différemment pour aligner les priorités marketing sur les objectifs métier afin d'offrir une expérience client pertinente et d'améliorer le retour sur investissement marketing. Lorsque le service marketing devient un centre d'analyse et que les avantages de la transformation sont ressentis à l'échelle de toute l'entreprise, les conséquences peuvent être nombreuses.

Découvrez les dessous d'un service marketing orienté données.

Contexte

Les services marketing expérimentés savent qu'ils doivent se transformer en adoptant une nouvelle culture dans laquelle :

  • Les outils d'analyse jouent un rôle primordial.

  • Les décisions marketing reposent sur des données et pas simplement sur des intuitions.

  • Les équipes collaborent naturellement, à différents niveaux (marque, numérique, données, etc.).

  • Les silos organisationnels sont supprimés.

  • Les programmes s'adaptent immédiatement aux besoins des consommateurs.

Est-ce déjà le cas aujourd'hui ? Selon l'étude d'Accenture Interactive menée auprès de 400 cadres marketing seniors dans le monde, plus de 70 pour cent des personnes interrogées pensent que les services marketing doivent prendre le virage du numérique pour que les entreprises deviennent plus compétitives. Les budgets numériques augmentent et on s'attend à ce que les investissements les plus importants soient réalisés dans le domaine de l'expérience client et des analyses de données. En effet, près d'un quart des responsables marketing seniors prévoient de consacrer entre 41 et 60 pour cent de leurs ressources aux analyses client, médias et marketing en 2013, soit une augmentation de cinq pour cent par rapport à 2012.

Analyse

Pour que les entreprises bénéficient d'un avantage concurrentiel certain, les services marketing doivent optimiser leurs capacités d'analyse en se concentrant sur quatre points clés :

  • Tester, évaluer et développer en permanence de nouvelles idées marketing. Il faut rapidement piloter des campagnes marketing sur des canaux limités afin d'évaluer le terrain. Cela permet de mesurer l'efficacité avant de lancer ces campagnes à plus grande échelle sur de multiples canaux.

  • Intégrer les analyses et les mesures dans les différents aspects du marketing. Il convient d'identifier différentes opportunités d'investissement pour améliorer l'efficacité des efforts marketing sur différents segments clients, sur tous les canaux.

  • Utiliser les outils d'analyse pour mieux connaître le secteur. Il faut savoir de quoi dépendent les performances d'une campagne ou d'un produit et utiliser des techniques de prévision, de conception de scénarios et d'optimisation pour ajuster les performances futures.

  • Adopter une approche globale de l'analyse marketing pour identifier tous les principaux facteurs de performance. Une telle approche peut impliquer de mettre en place un modèle de simulation de promotions et de tarification flexible prenant en compte d'autres activités marketing et média ainsi que les réactions de la concurrence.

Recommandations

La transformation des services marketing pour mettre l'accent sur les données est un marathon et non un sprint. Tout au long de leur parcours, les responsables marketing devront s'appuyer sur deux éléments clés :

  1. une approche analytique flexible ;

  2. une culture d'entreprise reposant sur la collaboration entre les équipes techniques et créatives.

Les organisations devront également évaluer leurs employés pour s'assurer qu'ils disposent du savoir-faire analytique nécessaire. Il ne s'agit pas uniquement de recruter des professionnels adeptes de l'analyse de tendances, de la visualisation de données, de la modélisation statistique, de la simulation et de l'optimisation. En outre, les services marketing ont besoin d'analystes compétents, capables d'analyser d'importants volumes de données pour en extraire des connaissances exploitables dont l'entreprise pourra au final tirer profit.

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