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DERNIERE PUBLICATION


Étude mondiale sur le marketing et la publicité pilotée par les données

Une nouvelle étude mondiale, menée par Global DMA et coparrainée par Accenture Digital, confirme le rôle essentiel des données dans l’élaboration des stratégies de marketing numérique.

PRESENTATION

Une étude inédite, menée dans 17 pays et auprès de plus de 3 000 professionnels du marketing, de la publicité et d’un certain nombre de métiers connexes révèle que le marketing piloté par les données joue un rôle essentiel dans la focalisation client recherchée par leurs entreprises. Menée au cours de l’année 2014, cette initiative a été dirigée par le cabinet Global DMA, en partenariat avec Winterberry Group et avec le coparrainage d’Accenture Digital et de MediaMath.

Il s’agit de la plus grande étude jamais conduite par un consortium international d’organisations marketing. Le rapport, intitulé « Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising », propose un bilan des pratiques actuelles, dans le but d’aider les praticiens à identifier les défis et opportunités, et à comprendre la dynamique et les tendances du marché.

L’une des principales conclusions du rapport est que la quasi-totalité (92,2 %) des répondants s’attend à ce que les données jouent un rôle encore plus important dans leurs efforts de publicité et de marketing au cours des années à venir. En d’autres termes, non seulement les données sont importantes, mais elles comptent parmi les ressources les plus précieuses pour la plupart des entreprises, quel que soit leur secteur d’activité ou leur marché.

 

TÉLÉCHARGER LE RAPPORT COMPLET [PDF, 1.82MB]

ANALYSE

Les principales conclusions de l’enquête Global DMA soulignent l’importance qu’accordent les professionnels du marketing et de la publicité au fait de disposer des données les plus pertinentes possible pour attirer et fidéliser les clients et atteindre leurs objectifs métier. Au-delà du rôle croissant des données anticipé par les praticiens, l’enquête fait également ressortir un certain nombre d’autres enseignements :

  • Le marché des données est en pleine santé
    Plus des trois quarts (77,4 %) des répondants se disent confiants quant à la qualité des pratiques actuelles de marketing et publicité pilotés par les données et à leurs perspectives d’évolution. Fait intéressant, les répondants basés dans les marchés émergents (Inde, Brésil et Afrique du Sud, notamment) présentent des niveaux d’optimisme plus élevés que leurs homologues d’autres régions.
  • Les budgets de soutien aux initiatives pilotées par les données sont en hausse
    À l’échelle mondiale, 63,2 % des répondants rapportent une hausse des dépenses de marketing et publicité pilotés par les données au cours de l’année passée, et 73,5 % anticipent une hausse desdits budgets pour l’année prochaine.
  • Les données SONT le numérique
    Les cinq canaux qui ont capté le plus de budgets au cours de l’année passée (notamment : contenu en ligne/e-commerce, médias sociaux, réseaux mobiles, marketing des moteurs de recherche et publicité d’affichage en ligne) sont tous intimement liés à l’univers numérique.
  • Le client est au cœur de tout
    La majorité des répondants (52,7 %) déclarent que « la demande en matière de communications plus pertinentes ou plus « centrées-client » compte parmi les principaux facteurs motivant leurs investissements liés aux données.

RECOMMANDATIONS

L’identification des données et sources les plus appropriées, l’extraction d’analyses décisionnelles, puis la création de valeur à partir de ces derniers, exigent de mobiliser des processus complexes. De fait, les répondants ont identifié un certain nombre d’obstacles à la réalisation de ces objectifs.

  • L’augmentation des volumes d’informations élargit le champ des responsabilités attachées au marketing. Devant gérer des données, des canaux, des exigences client et des objectifs de performance toujours plus exigeants (et plus complexes), les organisations marketing pilotées par les données doivent intensifier leurs efforts sur la quasi-totalité de leurs volets fonctionnels. En particulier, l’exécution numérique, la gestion des données, l’analyse d’audience, les technologies d’automatisation et le développement créatif ont émergé comme des domaines prioritaires.

  • Les initiatives fondées sur les données doivent par ailleurs refléter l’évolution des règles en matière de respect de la confidentialité. La majorité des répondants estiment que les règlementations en vigueur n’engendrent pas, au quotidien, de contraintes significatives pour leurs initiatives marketing et publicitaires pilotées par les données (cela indiquant sans doute que les professionnels ont intégré les cadres réglementaires et les exigences d’utilisation responsable des données dans leurs pratiques). On observe cependant que certains marchés sont plus fortement touchés que d’autres. Sur une échelle de 1 à 5 (5 indiquant que les réglementations « contraignent substantiellement » leurs efforts), l’Allemagne (3,50) et la France (3,29) sont soumises aux directives plus strictes de l’Union européenne en matière de protection des données, tandis que les praticiens basés aux États-Unis (2,61) et en Nouvelle-Zélande (2,69) sont les moins affectés par les contraintes réglementaires.

  • L’exécution des stratégies marketing pilotées par les données nécessite de mobiliser plus de ressources (en termes de budgets, de personnes et de compétences). Au-delà de la diversité des réponses apportées lorsque l’on demande aux répondants quelles ressources leur seraient les plus utiles pour améliorer leur performance, une proportion importante estime qu’une augmentation des budgets (43,4 %), un accès facilité à des professionnels compétents et expérimentés (42,1 %) et des structures organisationnelles améliorées (33 %) leur permettraient de renforcer sensiblement leurs efforts visant à exploiter les données pour conduire leurs initiatives marketing et publicitaires.