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DENIÈRE PUBLICATION




QU’ATTENDENT LES CONSOMMATEURS ?

  • La dernière édition de l'enquête consommateur Global Consumer Pulse Research (GCPR) d'Accenture Strategy révèle une amélioration des expériences client (CX) dans plusieurs domaines, l'an passé. Malheureusement, ces modestes avancées sont annihilées par un recul ou une stagnation de la performance dans d'autres domaines (mesure de la déception des clients, de leur niveau de confiance ou de leur capacité à changer de fournisseur).

  • Face aux attentes des clients toujours plus élevées, les entreprises sont dans une position difficile. Un grand nombre d'entre elles sont dans une logique permanente de rattrapage, cherchant à satisfaire une clientèle qui ne pourra jamais l'être.

  • L'avantage concurrentiel ne résidera plus dans la capacité à satisfaire les exigences des clients. La réussite future des entreprises dépendra de leur aptitude à dépasser largement ces attentes.



In June 2017, Accenture Strategy surveyed nearly 25,000 consumers in 33 countries to understand how their preferences, beliefs and behaviors are evolving—and how companies can capitalize on changing customer sentiments to achieve new levels of growth.

LA CX EST LE cœur du
problème


La dernière édition de l’enquête consommateur Global Consumer Pulse Research d’Accenture Strategy montre une augmentation d’un à deux points, l’année dernière, de la satisfaction des clients et de leur participation aux programmes de fidélisation, dans tous les secteurs industriels. L’efficacité des programmes de fidélisation est également en progression. Malheureusement, ces modestes avancées sont annihilées par un recul ou une stagnation de la performance dans d’autres domaines. Voici quelques exemples :



61 %
des clients ont cessé de collaborer avec au moins une entreprise l’an dernier en raison d’une mauvaise #CX. Cette entreprise était-elle la vôtre ?


Au niveau mondial, 61 % des clients ont changé de fournisseur en 2017 en raison d’une mauvaise qualité de service.
Ce chiffre est stable par rapport à 2016, mais il est en hausse de deux points depuis la première enquête Global Consumer Pulse Research, il y a 10 ans.



Le mécontentement des clients à l'égard des pratiques de marketing et de vente a augmenté en moyenne de 2,8 %, quel que soit le secteur.
Les trois principales sources de mécontentement sont le non-respect des promesses, des relations difficiles et le mauvais usage des données personnelles.



Peut-être encore plus révélateur, 23 % des clients font aujourd’hui beaucoup moins confiance aux entreprises qu’il y a cinq ans.
Rien qu’aux États-Unis, 41 % des clients qui ont changé de fournisseur l’ont fait en raison d’un problème de confiance.

Malgré ces résultats, nous estimons que les investissements effectués dans presque tous les domaines de la CX sont bénéfiques. En effet, même si ces investissements ne se traduisent pas directement par une croissance des revenus, ils devraient contribuer à éviter une plus grande érosion de la satisfaction et de la fidélité des clients.  


LIRE LE RAPPORT (EN ANGLAIS )

LA SATISFACTION (N’EST JAMAIS)
GARANTIE

Depuis cinq ans, environ un tiers des consommateurs affirment que leurs attentes en matière de service et d’assistance ont progressé chaque année. Les priorités des clients sont restées relativement constantes au fil des ans. La rapidité arrive en tête, suivie par la facilité.

 
Reasons for increased customer expectations

Face aux attentes chaque année plus élevées d’un très grand nombre de clients, aller de l’avant est un défi incroyablement difficile pour les entreprises indépendantes. Les entreprises investissent dans la CX afin de fidéliser les clients, renforcer les relations et, au final, développer leur activité. Le problème n’est pas tant que les investissements sont mal orientés, mais plutôt que les améliorations de la CX ne vont tout simplement pas assez vite par rapport aux attentes des clients.

TROIS AXES
D’AMÉLIORATION DE LA CX

Notre étude révèle l’existence de trois grands réservoirs de valeur, relativement inexploités, pour la CX.


Axe 1 
Minimiser les
défections 


En 2017, sur les marchés matures, plus de la moitié (53 %) des consommateurs ont changé au moins d’un fournisseur. Sur les marchés émergents, la proportion est 25 % plus élevée. Une mauvaise expérience client est l’une des principales causes du départ des clients.Après une mauvaise expérience, 46 % des clients ont transféré une partie de leurs achats vers un autre fournisseur. Et 47 % ont immédiatement cessé toute relation avec l’entreprise concernée.

Accenture Strategy évalué l'économie 

En examinant de plus près les caractéristiques des mauvaises expériences, nous avons découvert que les trois principales sources de mécontentement des clients étaient le fait de devoir contacter l’entreprise plusieurs fois pour une même raison (cité par 60 % des répondants), d’avoir affaire à des employés désagréables ou impolis (56 %) et le non-respect des promesses faites lors de l’achat (55 %). Il est intéressant de noter que les causes de mécontentement, liées au service client, ont très peu évolué au cours des trois dernières années. Atténuer ces déceptions, parmi d’autres, contribuera grandement à créer la CX que les clients exigent désormais.


Axe 2
Dépasser les attentes

grâce à l’hyper-pertinence

La réussite passe aujourd’hui par l’hyper-pertinence, c’est-à-dire la capacité à répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs en temps réel et en fonction de l’évolution de leur situation. L’hyper-pertinence exige deux éléments :

  • Des données personnalisées et contextuelles. Près de 30 % des clients attendent désormais des entreprises, auxquelles ils sont liés, une connaissance de leurs besoins toujours plus fine. D’un autre côté, l’analyse prédictive, l’intelligence artificielle (IA), l’apprentissage automatique et les écosystèmes étendus de partenaires permettent aux entreprises d’avoir une vision instantanée des clients et d’atteindre un meilleur niveau de connaissance pour les fidéliser.

  • La confiance digitale. Notre étude révèle que la personnalisation, fondée sur la confiance, est déterminante pour 43 % des consommateurs. En outre, pour 88 % des clients,une entreprise qui est capable de personnaliser leur expérience, sans pour autant dégrader la confiance, est beaucoup plus attrayante et pertinente.

En levant les freins à la confiance grâce à de nouvelles pratiques, procédures de contrôle et structures de gouvernance, les entreprises peuvent utiliser les données de façon innovante et prometteuse afin d’offrir aux clients les expériences qu’ils exigent, et parfois même anticiper leurs désirs. 


Axe 3
Tirer parti du
tournant de l’IA

Les clients perçoivent les technologies d’IA comme des outils utiles pour obtenir des réponses, de l’assistance ou des transactions plus pratiques. La moitié des clients ne se soucient plus de savoir s’ils interagissent avec des humains ou avec des technologies basées sur l’IA. Quelque 44 % des consommateurs utilisent un assistant virtuel occasionnellement, et 22 %, quotidiennement.

Les entreprises peuvent tirer parti de l’acceptation croissante de l’IA par les clients pour transformer la CX grâce à une assistance virtuelle rapide et pertinente. Ce qui implique d’associer les compétences humaines, les capacités de l’IA et l’analyse de données pour dynamiser les échanges et la prise de décision. Où l’IA peut-elle apporter le plus de valeur ? Au cours de notre étude, nous avons identifié des solutions possibles, comme le suivi de la consommation d’énergie, de la sécurité domestique et de la santé individuelle.

 

PLUS LES CHOSES
CHANGENT,
PLUS ELLES
RESTENT LES MÊMES

Rompre la spirale de stagnation de la CX exige plus que de répondre aux attentes des clients. Dépasser significativement leurs exigences est nécessaire. Nous considérons qu'en portant leurs efforts sur la minimisation des défections, l'hyper-pertinence et l'IA, les entreprises peuvent redynamiser la CX et se lancer sur la voie d'une croissance et d'une compétitivité pérennes.

AUTEURS

Robert Wollan

Robert Wollan

Directeur Exécutif, Accenture Strategy Advanced Customer Strategy, Monde

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Rachel Barton

Rachel Barton

Directrice Exécutive, Accenture Strategy Advanced Customer Strategy, Europe et Amérique Latine

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Masataka Ishikawa

Masataka Ishikawa

Directeur Exécutif, Accenture Strategy Advanced Customer Strategy, Asie

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Kevin Quiring

Kevin Quiring

Directeur Exécutif, Accenture Strategy Advanced Customer Strategy, Amérique du Nord

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