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Transformation digitale : la démarche “Outside-in”

Si elles veulent prospérer, les entreprises doivent aujourd'hui asseoir leur pertinence auprès de leur clientèle, de façon durable et à grande échelle, en réalisant une transformation digitale centrée client.

Présentation



La majorité des entreprises ont aujourd'hui pris conscience de la puissance du numérique. Elles ont compris que le « passage au digital » va bien au-delà de simples changements de stratégie marketing et qu'il implique une véritable transformation centrée sur le client. Elles ont également intégré le rôle fondamental de cette transformation dans la réalisation de leurs objectifs de croissance.

Nous vous proposons ici d'explorer les trois éléments essentiels qui permettront à votre entreprise d'assurer, à grande échelle, sa pertinence vis-à-vis de sa clientèle.

Contexte

Les grandes entreprises ont déjà commencé à repenser les expériences utilisateurs qu'elles proposent à leurs clients en intégrant le digital dans leur démarche. Ainsi par exemple :

  • En proposant à ses clients des expériences utilisateurs plus riches et dans leurs propres langues, Marriott a réalisé un chiffre d'affaires annuel en ligne de 7 milliards de dollars.

  • Grâce au déploiement d'une solution commerciale multicanale et transparente, Nespresso peut aujourd'hui proposer à ses clients une expérience utilisateur plus personnalisée et plus complète, dans plus de 40 pays.

Des efforts de ce type, motivés par la volonté de devenir une entreprise digitale pertinente pour la clientèle, ne sont plus un luxe. Ils sont aujourd'hui indispensables, car la transformation digitale pourra avoir un effet positif sur :

  • La reconnaissance de la marque

  • La performance des actions de l'entreprise

  • La fidélité client

Pour profiter de ces effets, une entreprise doit cependant reconnaître que la mutation digitale exige une réflexion approfondie sur la démarche qui lui permettra d’asseoir sa pertinence auprès des clients actuels et futurs. Cela passera notamment par la création de nouvelles expériences et de nouveaux modèles de service, et la transformation de l'activité. La transformation digitale exige une attention permanente aux effets des bouleversements en cours :

Le client a désormais systématiquement toutes les cartes en main Le monde digital dans lequel nous vivons a donné naissance au client permanent (non-stop customer). Le client décide désormais des conditions dans lesquelles s'opèrent toutes les interactions.

Les concurrents ne sont plus les mêmes Le sigital est en train de bouleverser le paysage concurrentiel. Dans tous les secteurs, les acteurs traditionnels explorent de nouvelles identités.

La technologie facilite la vie des personnes, mais elle perturbe l'activité des entreprises Les innovations technologiques ont atteint une intensité et un rythme sans précédent. Or la plupart des entreprises éprouvent des difficultés à suivre ce rythme sur l'ensemble des nouvelles plateformes qui ont émergé.

Analyse

Un large éventail d'opportunités sont aujourd'hui ouvertes aux entreprises qui ont su intégrer les réalités du digital et les mettre à profit pour asseoir leur pertinence auprès de leur clientèle. Cela exige une démarche outside-in, c'est-à-dire orientée de l'extérieur vers l'intérieur, pour instaurer une pertinence durable et à grande échelle auprès de la clientèle.

Cette démarche commence par l'examen de la portion visible de l'entreprise, du point de vue des clients, ainsi que par un bilan de ses activités internes et de son infrastructure technologique.

La réalisation d'une transformation digitale centrée client repose sur trois éléments essentiels.

  • Satisfaire les clients
    L'entreprise doit comprendre ses clients pour concevoir des expériences et des services omnicanal attractifs. Les systèmes client doivent être pertinents, simples et élégants.

  • Réorienter l'activité
    L'entreprise doit affiner la gestion de sa marque et son modèle opérationnel en fonction des impératifs d'orientation client et d'agilité métier, tout en intégrant la démarche analytique au cœur de sa culture. Les systèmes métier doivent être efficaces, efficients et rentables.

  • Déployer une plateforme flexible
    L'optimisation de l'infrastructure marketing/contenu/ventes (ainsi que sa réorientation, si nécessaire) est essentielle pour garantir le succès des expériences client et opérations métier. Les systèmes technologiques doivent être robustes et évolutifs, et doivent pouvoir être déployés rapidement.

Pour mener à son terme sa transformation digitale, l'entreprise doit être capable de combiner et d'exécuter ensemble ces trois éléments, même si leurs échéances de réalisation peuvent être variables. Cela pourra aboutir à des gains de performance sans précédent. Il pourra s'agir d'accélérer les gains d'efficacité et d'efficience sur les activités courantes en vue de stimuler la croissance de l'activité. Il pourra également s'agir de différencier l'offre de l'entreprise en lançant de nouveaux produits ou services qui raviront les clients. Si cette démarche est correctement exécutée, l'entreprise pourra même devenir un trublion numérique sur son marché.

Recommandations

Les entreprises pourront focaliser leur démarche sur un certain nombre d'actions spécifiques pour amorcer une véritable transformation digitale mettant l'expérience client au cœur de tout ce qu'elles entreprennent :

État d'esprit : élargir la définition du digital
Si la démarche se limite à certaines campagnes et technologies, cela confinera le digital à une portion limitée de l'entreprise. Les entreprises doivent au contraire intégrer le digital dans tous les aspects de leur activité, en créant un écosystème qui recouvre les personnes, les processus et les technologies.

Connexion : prendre la véritable mesure de l'attachement des clients à l'entreprise
Les entreprises ont des degrés de maturité très variables, ce qui rend les exercices de benchmarking traditionnel peu efficaces et peu susceptibles de faire émerger de nouvelles informations réellement exploitables. Il pourra donc être judicieux d'agrémenter les pratiques de benchmarking traditionnel de travaux d'analyse qui mesurent la satisfaction client.

Leadership : la dynamique doit partir du sommet
La transformation digitale doit partir du sommet de l'entreprise et gagner l'ensemble de son organisation. Tous les membres de l'équipe de direction doivent être impliqués et travailler ensemble, dans un cadre hautement collaboratif, à la réalisation d'objectifs communs.

Formation : former tout le personnel sur la maîtrise de l'outil digital
Dans de nombreuses entreprises, l'expertise digitale reste l'apanage d'un cercle restreint. Il est essentiel que la maîtrise du digital aille au-delà de ces silos isolés et se généralise dans l'ensemble de l'entreprise.

Travail d'équipe : encourager la responsabilisation digitale
Un volet essentiel de la transformation consistera à mettre en œuvre les changements structurels nécessaires à une démarche collaborative. L'entreprise pourra définir des KPI digitale pour son personnel, cela dans l'ensemble de son organisation, et mettre en place un régime d'incitation à la performance digitale.

Initiative : un engagement résolu sur l'amélioration continue
Pour véritablement reprendre à son compte la transformation digitale, l'entreprise doit être systématiquement prête à optimiser ses pratiques et chercher à égaler ce qui se fait de mieux dans ce domaine. Tout au long de sa transformation, l'entreprise doit se poser la question suivante : « que feraient donc Apple ou Google dans une telle situation ? »

Planification : investir pour préparer l'avenir
Les gains numériques ne sont pas nécessairement immédiats. L'entreprise doit savoir faire preuve de patience et envisager sa transformation digitale dans le cadre d'une vision de changement durable. Il lui faut pour cela réaliser des investissements à long terme, au lieu de simplement se concentrer sur des solutions ponctuelles promettant des effets immédiats.

Rappelons que l'objectif principal de l'entreprise est ici d'asseoir une pertinence durable et à grande échelle auprès de sa clientèle, dans le cadre d'une transformation orientée client. Qu'elle perçoive cette transformation comme une menace, un défi ou une opportunité, toute entreprise se résignant à l'inaction qui choisirait de l’ignorer le ferait à ses risques et périls.