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DERNIÈRE PUBLICATION


Le contenu : H2O du Marketing

Découvrez comment les professionnels du marketing créent et gèrent leur ressource la plus vitale grâce à cette nouvelle étude Accenture Interactive.

PRÉSENTATION

Le contenu est à l’entreprise ce que l’eau est à la vie.

Le contenu est la ressource clé du marketing : il sous-tend l’ensemble des activités déployées pour renforcer l'engagement du client et stimuler les ventes. Le contenu est à l’entreprise ce que l’eau est à la vie : un élément sans lequel ni la santé ni la croissance ne sont possibles. Mais comment les grandes entreprises répondent-elles à la croissance exponentielle de leurs contenus numériques ?

Dans une étude inédite, Accenture Interactive a interrogé plus de 1 000 cadres, dans 17 pays et 14 secteurs d’activité, afin de mieux comprendre et anticiper leur vision, leurs approches et leurs stratégies en matière de gestion des contenus numériques.

Il ressort de cette étude un large consensus parmi les professionnels du marketing : ceux-ci reconnaissent que le contenu est désormais une priorité organisationnelle, pour laquelle des mesures doivent être prises dès aujourd'hui (notamment en repensant la stratégie de gestion des contenus et en rationalisant les tâches opérationnelles courantes), mais peinent encore à l’aborder de façon efficace.

Découvrez ci-dessous une synthèse des principales conclusions de l'étude.

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LE CONTENU EST FONDAMENTAL POUR LA SURVIE DES MARQUES

Les services marketing génèrent sans cesse leur propre contenu, répondant en cela à la nécessité de disposer d’informations en temps réel et accessibles à tout moment.

53 % de nos répondants déclarent qu'ils continuent à produire l’essentiel de leur contenu localement. Toutefois, 83 % pensent que la part du contenu produit dans un cadre mondial augmentera au cours des deux années à venir.

L'expérience client reste au cœur des préoccupations des professionnels du marketing et de la stratégie de marque. Cela explique pourquoi ils cherchent bien souvent à conserver la maîtrise de la configuration, de la fréquence et de la distribution de leurs contenus, or cela peut conduire à des silos organisationnels et contribuer à une certaine inefficacité des processus.

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100 % des professionnels du marketing pensent que les contenus, qu’ils soient destinés à une utilisation interne ou externe, sont une ressource clé pour leur entreprise.

SURCHARGE DE CONTENU

Compte tenu de la croissance exponentielle des volumes de contenu, il est de plus en plus vital pour les professionnels du marketing de déterminer la « juste » quantité devant être produite par leur organisation.

81 % de nos répondants estiment que la quantité de contenus et d’actifs numériques générés par leur organisation est « modérée » ou « importante ».

83 % pensent que ces volumes vont continuer à croître de façon incontrôlée au cours des deux années à venir.

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Explosion des contenus vs leur maîtrise

De nombreuses entreprises n'ont pas encore déployé de stratégies efficaces, ou investi dans les ressources adéquates, pour libérer le véritable potentiel de leur contenu.

50 % de nos répondants estiment que le volume de contenus auquel ils sont confrontés est trop important pour pouvoir être géré efficacement, et 53 % affirment passer plus de temps sur les tâches opérationnelles associées à la gestion des contenus.

80 % des répondants estiment qu’ils consacreront encore plus de temps aux tâches opérationnelles dans les deux ans à venir, au lieu de se consacrer au cœur de leur activité marketing et stratégie de marque..

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Moins d'un professionnel du marketing sur 5 estime qu’il gère ses contenus de façon adéquate.

POURQUOI LA GESTION DES CONTENUS EST-ELLE SI COMPLEXE ?

La plupart des entreprises ne disposent pas d'une solution cohérente pour assurer une gestion maîtrisée de leurs contenus. Elles doivent aujourd'hui réfléchir à la mise en œuvre d'une stratégie et de processus clairs si elles veulent atteindre leurs objectifs.

Les professionnels du marketing doivent affiner leur approche de la gestion des contenus en identifiant et en évaluant l’ensemble des défis associés aux structures organisationnelles, aux processus de production et de management, et à l'efficacité des contenus.

Les répondants citent trois raisons principales pour expliquer les difficultés auxquelles ils sont confrontés en matière de gestion des contenus:

  • Pénurie de compétences

  • Manque de technologies

  • Processus inadaptés

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40 % des marketeurs voient le manque d'intégration entre entités comme un défi majeur.

Conclusions

S'il n’existe aucune solution toute faite permettant aux entreprises de parvenir, comme par magie, à une maîtrise immédiate des volumes exponentiels de contenus numériques, un certain nombre de mesures peuvent être prises dès aujourd'hui pour engager une dynamique positive au sein de leur organisation :

La création d'un modèle collaboratif et durable est vitale pour envisager sereinement l’avenir.

Les exigences du développement durable sont devenues un facteur clé dans la façon dont les ressources naturelles sont produites et distribuées à l'échelle mondiale. Les marques doivent adopter une approche similaire lorsqu'elles développent leurs modèles de création et de gestion des contenus.

Pour assurer la viabilité à long terme et le succès des efforts de gestion des contenus, les fonctions métier (marketing, stratégie et technologie, en particulier) doivent collaborer de façon transparente au sein de leur organisation, partager l’information, et opérer de façon plus efficace en s'alignant sur une stratégie globale et cohérente. Les obstacles à la maîtrise des contenus ne concernent pas uniquement le département marketing :

  • 58 % des répondants déclarent que leur entreprise a mis en place une stratégie de contenu répondant à ses besoins actuels et futurs.

  • 90 % des répondants déclarent que la responsabilité de la stratégie de contenu est confiée à l’équipe de direction de leur entreprise (35 % déclarant même qu’elle est placée sous la responsabilité directe de leur PDG).

  • 78 % des répondants évoquent la nécessité d'une meilleure coopération avec les équipes IT, le marketing s'appuyant plus que jamais sur les nouvelles technologies.

Un impératif : devenir un acteur global de la gestion de contenu.

  • Le contenu doit être envisagé comme la ressource la plus vitale de l’entreprise.

  • Réfléchir aux mesures qui peuvent être prises pour préserver et optimiser cette ressource.

  • Etre attentif aux intérêts de l'ensemble des parties prenantes de l’organisation, et non pas seulement à ceux du département.

  • Se focaliser sur la qualité des contenus, et la mesurer à partir d’indicateurs pertinents.

  • Intégrer le fait que chacun a un rôle à jouer dans le succès de l’organisation.

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MÉTHODOLOGIE DE L’ETUDE

Dans son premier rapport State of Content 2015, Accenture Interactive explore la vision, les approches et les stratégies des professionnels du marketing en matière de gestion des contenus numériques. L’enquête en ligne a été menée auprès de cadres supérieurs exerçant des responsabilités décisionnelles pour la création, le développement et la gestion des contenus au sein de leur entreprise, à la fois en interne et en externe.

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Pour plus d’informations, vous pouvez contacter :

LEADERSHIP

Martial Viudes
Directeur exécutif - Accenture Interactive
Content Lead - Europe Africa Latin America​

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