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La révolution du mobile dans l’acte d’achat

Comment les technologies mobiles redéfinissent les interactions en magasin et révolutionnent les habitudes d’achat des consommateurs.

Présentation

Les technologies mobiles sont en passe de révolutionner les habitudes d'achat des consommateurs qui peuvent désormais comparer les prix pratiqués par la concurrence sans même quitter la boutique. Elles redéfinissent aussi la façon dont les vendeurs et la technologie interviennent dans le processus d’achat.

Le numérique devrait prendre le pas sur la boutique et donner lieu, en magasin, à de nouvelles formes d’achat et à de nouveaux modèles de service - des modèles qui recèlent tout le potentiel pour se traduire par d'importants avantages financiers engendrés par un plus grand nombre de ventes conclues et une hausse de la valeur des transactions, ainsi que par des frais de personnel et un coût d’occupation en baisse. Reste aux détaillants à savoir en tirer parti.

La réussite se joue en quatre points :

  • Connaître votre client (mobinaute)

  • Cerner son parcours

  • Rechercher la valeur ajoutée pour vous et vos clients, l’accroître et la mesurer

  • Multiplier les formules souples, en phase avec votre vision de la mobilité, et les tester pour demeurer à la pointe du changement

Contexte

Ce n’est un secret pour personne : le consommateur postrécession, farouchement économe, est aussi un mobinaute invétéré — or, pour compliquer encore la donne, tous les acheteurs mobinautes sont loin d’être identiques.

Accenture a réalisé une étude auprès de 2 500 consommateurs environ en Amérique du Nord et identifié pas moins de six segments d’acheteurs mobiles ― soit autant d’attitudes différentes face à l’utilisation des technologies mobiles dans l’acte d’achat et autant de préférences particulières en termes d’achat multicanal, d’adoption technologique, de sensibilité au prix et de marque.

Conclusions principales
En cernant très précisément le profil des clients qui fréquentent leurs boutiques, leurs habitudes d’achat et l'influence des technologies mobiles sur ces dernières, les commerçants peuvent proposer des formules d’achat, des contenus personnalisés et des offres promotionnelles sur mobiles, sources de valeur ajoutée pour leur clientèle et pour eux-mêmes.

Si les technologies mobiles transforment indéniablement les habitudes d’achat des consommateurs, le processus d’achat, lui, demeure largement inchangé — de la recherche au choix d’un article et à son règlement.

Il est donc primordial de s’assurer que les interactions mobiles ponctuent naturellement et de manière intuitive le parcours d'achat du consommateur à différents stades.

Et ce, même si le point de vente physique, très apprécié des consommateurs, ne semble pas près de disparaître.

À mesure que les fonctions de mobilité gagneront en complexité, les investissements aux stades du développement et de l’implémentation deviendront plus significatifs.

Compte tenu du rythme des évolutions et du degré d’incertitude entourant l’innovation dans le domaine des technologies mobiles ainsi que les préférences et choix des consommateurs, il appartient aux détaillants de faire preuve d’agilité et de réitérer les nouvelles fonctions qu’ils développent et déploient. Une vision à long terme se révèle certes essentielle, mais il serait vain de vouloir effectuer des calculs à plus de 18 mois.

Analyse

Notre étude révèle, chez une majorité de consommateurs, une demande soutenue en faveur d’interactions ciblées, personnalisées et contextuelles. Or, dans la « course aux bonnes affaires », nous prévoyons une évolution des attitudes vis-à-vis des mobiles à mesure qu'une majorité de consommateurs possédera les compétences techniques nécessaires à leur maniement (aujourd’hui, 40 % environ d'entre eux sont jugés bien disposés à l'égard de ces technologies).

Les commerçants, de leur côté, en ayant la faculté d’interagir avec les clients sur un mode tout à la fois personnalisé et automatisé, redoubleront d’originalité pour réduire leurs coûts d’exploitation et dégager un avantage concurrentiel.

Recommandations

À l’avenir, nous estimons que les interactions mobiles dans le commerce de détail transformeront le processus d’achat, de pair avec les innovations liées à la connectivité, aux systèmes d’exploitation, aux applications ou aux terminaux eux-mêmes. Les consommateurs se serviront plus volontiers de leurs téléphones pour réaliser leurs emplettes, et maîtriseront plus facilement ces outils nomades donnant accès à de nouvelles formes de ventes et de prestations sur le mode multimédia.

À l’instar de la banalisation de la sécurité sur Internet qui a rassuré nombre d’internautes effectuant des achats en ligne, le commerce de détail sur mobiles réalisera des progrès similaires au détriment de l'innovation dans les technologies de communication grand public.