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L’offensive digitale des directeurs marketing pour ne pas rester sur la touche

Selon l’étude, les directeurs marketing doivent prendre l’initiative sur le terrain du digital, afin de stimuler la satisfaction du client et les résultats de l’entreprise.

Présentation

Selon l’étude, les directeurs marketing doivent impérativement prendre l’initiative sur le terrain du digital, en identifiant les opportunités propres à stimuler la satisfaction du client et les résultats de l’entreprise.

Le digital n’est pas une nouveauté pour les directeurs marketing. Bon nombre d’entre eux s’y sont convertis et peaufinent leurs stratégies pour s’imposer dans cet univers. Les plus avisés savent que les technologies digitales, analytiques et mobiles bouleversent peu à peu le marché – modifiant par là-même leur rôle de façon significative.

Quelles leçons en tirer pour demain ? Et où se situent aujourd’hui les meilleures opportunités digitales pour les directeurs marketing ?

L’étude 2014 CMO Insights d’Accenture Interactive, qui recense le point de vue de décideurs marketing du monde entier sur le digital, montre que l’enjeu ne consiste pas tant pour ces derniers à tirer parti des canaux digitaux qu’à prendre en main la transformation digitale de l’entreprise.

Découvrez pourquoi les directeurs marketing sont idéalement placés pour orchestrer cette mutation – et comment l’impulser.

 

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Les directeurs marketing apparaissent comme des candidats tout désignés pour cette tâche, car les défis et opportunités associés au digital transcendent des domaines qui leur sont familiers – la marque, le client, les interfaces avec ce dernier et la force d’influence qu’il représente. Pour piloter avec succès la transformation digitale dont dépend la survie de leur – comme de toute – entreprise, les responsables marketing doivent être prêts à bousculer la vision traditionnelle de leur métier et à conjuguer leur avenir sur le mode digital.

Contexte

L’étude 2014 CMO Insights est le quatrième volet d’une série d’enquêtes réalisées par Accenture en vue de recueillir le point de vue des décideurs marketing à travers le monde et d’identifier les enjeux auxquels ils sont confrontés.

Réalisée de novembre 2013 à janvier 2014, elle recense les réponses de près de 600 directeurs marketing dans 11 pays (Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Chine, États-Unis, France, Italie, Japon, Royaume-Uni, Singapour) et 10 secteurs d'activité (assurance, automobile, banque, biens de consommation, communication, distribution, électronique, médias, sciences de la vie, transport et tourisme).

Analyse

L’étude d’Accenture Interactive apporte un éclairage sur la perception du numérique par les directeurs marketing. Dans quelle mesure le digital modifie-t-il leur rôle et leurs responsabilités ? Comment les responsables marketing évaluent-ils leurs forces et leurs faiblesses dans la sphère digitale ? Quels sont les domaines présentant les défis et opportunités les plus critiques ?

Principales conclusions :

La place accordée aux technologies mobiles varie suivant les tranches d’âges – Sept directeurs marketing sur dix parmi les moins de 50 ans, contre moins de cinq sur dix parmi les plus de 50 ans, jugent les canaux mobiles importants pour communiquer avec les clients et prospects.

Les directeurs marketing sont conscients des profondes mutations induites par le digital – Plus de trois quarts (78 %) des répondants anticipent une évolution radicale de la fonction marketing dans les cinq années à venir.

Les canaux digitaux montent en puissance – Les professionnels du marketing sont nettement plus confiants que l'année passée dans leur capacité à utiliser plus largement et plus judicieusement les canaux numériques (+10 %).

Ils ne maîtrisent pas l’expérience client – Environ 77 % des sondés jugent essentiel ou important d’offrir une expérience pertinente au client, mais ils ne sont que 62 % à déclarer y parvenir.

L’intégration digitale se heurte à de nombreux obstacles – Les directeurs marketing considèrent le manque d’outils ou de technologies clés comme le principal obstacle à l’intégration digitale.

Les directeurs marketing font face à un paradoxe dans la sphère des talents – Les domaines de compétences essentiels où les effectifs ont été renforcés sont précisément ceux où la satisfaction recule.

Les directeurs marketing ne s’investissent pas pleinement dans la transformation digitale de leur organisation – Seuls 21 % des responsables interrogés pensent que leur entreprise aura une dimension véritablement numérique dans cinq ans.

 

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Recommandations

Plutôt que de chercher à améliorer l’efficacité des canaux digitaux, les directeurs marketing devraient s’attacher à tirer pleinement parti des potentialités toujours croissantes qu’offre le digital. Accenture recommande une approche en cinq étapes :

  1. Faire évoluer la fonction marketing – Repenser et replacer le rôle de la direction marketing dans la perspective de la transformation digitale de l’entreprise.

  2. S’approprier l’expérience client – Adopter une démarche résolument omnicanal : réorienter les initiatives marketing autour de l’objectif visé, être à l’écoute du client, cultiver le dialogue et créer des liens avec le client en l’associant au processus.

  3. Miser sur l’analytique – Utiliser l’analyse prédictive en temps réel sur tous les canaux et mettre à profit les informations recueillies pour améliorer en permanence l’expérience multicanale.

  4. Capitaliser sur les innovations technologiques – Ne pas hésiter à investir dans des technologies agiles et des services cloud – c’est par la pratique que se forgent l’expérience et les compétences.

  5. Transformer le modèle opérationnel – Redéfinir le modèle opérationnel de la fonction marketing et intégrer de nouveaux talents (dans le domaine des technologies analytiques, mobiles et digitales) afin de mettre à profit les innovations digitales.

Autant d’initiatives à même d’aider les directeurs marketing à engager une transformation digitale articulée autour du client, essentielle pour réussir.

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