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Marché automobile chinois : Comment passer à la vitesse supérieure ?

Pour conquérir le coeur et le porte monnaie des chinois, les constructeurs gagnent à développer le marketing numérique.

Présentation

Un marché sans équivalent
Les profonds changements d’ordre social, économique et culturel intervenus en Chine au cours des vingt dernières années ont fait naitre un marché automobile grand public sans équivalent. Même si son taux de croissance annuel cumulé (TCAM) ne devrait pas perdurer au niveau exceptionnel de 18,1 %, il ne fait aucun doute que la Chine va se maintenir au premier rang en ce qui concerne l’achat de véhicules pendant les années à venir. Les constructeurs locaux et étrangers ont encore amplement le temps et toute latitude pour s’octroyer une part de marché significative.

Accenture estime que les constructeurs qui réussiront le mieux en Chine seront ceux qui comprendront les besoins et les préférences des consommateurs en matière de véhicule et de services associés.

Lire l’enquête numérique d’Accenture sur l’industrie automobile en Chine.

Etudes

Lier études et marketing
La croissance économique spectaculaire de la Chine ces vingt dernières années se traduit non seulement par un décuplement de son produit intérieur brut mais aussi par l’émergence du marché de consommateurs le plus porteur au monde. Avec la progression de leurs revenus, les consommateurs chinois s’intéressent désormais à des produits qui étaient jusque-là hors de leur portée, à commencer par les voitures.

Ces consommateurs voient dans le marketing numérique un moyen d’accorder le message et l’offre des constructeurs avec leurs motivations d’achat. Quand les études de marché et l’e-marketing vont de pair, le consommateur achète de façon plus rapide, plus simple et plus agréable, faisant passer les constructeurs automobiles passent à la vitesse supérieure en termes de croissance, de rentabilité et de performance.

Indicateurs

Voici quelques indications sur les préférences du consommateur chinois en matière d’achat d’une voiture.

Le prestige de la marque — y compris pour les petits modèles — continuera de jouer un rôle important dans la décision d’achat. La plupart des consommateurs est attirée par des caractéristiques tangibles et distinctives, telles que l’esthétique et la puissance du moteur car celles-ci sont de nature à rehausser leur statut économique ou social perçu.

Les services électroniques embarqués revêtent une importance croissante dans les décisions d’achat d’un véhicule. De fait, 85 % des consommateurs chinois recherchent des technologies embarquées. 75 % se disent prêts à dépenser plus pour un modèle équipé des services qu’ils souhaitent.

Les consommateurs chinois font reposer leur décision d’achat d’une voiture principalement sur quatre facteurs :

  • 64 % demandent l’avis de membres de leur famille.

  • 64 % sont influencés par les médias sociaux.

  • 53 % consultent les sites Web des constructeurs.

  • 49 % se fondent sur les recommandations de leurs amis et collègues.

Révolution numérique
Les consommateurs chinois attendent du numérique un accès facilité à l’information, aux contenus et aux fonctionnalités, ainsi qu’une navigation en ligne simplifiée. En dépit de leurs différences, ces consommateurs possèdent au moins une caractéristique en commun : l’attente d’un service personnalisé et satisfaisant.

En Chine, la question se complique en raison d’attentes qui grandissent et évoluent rapidement, de l’influence des autres consommateurs — qu’elle soit positive ou négative — sur les comportements d’achat, ainsi que de la diversité des canaux de ventes d’un pays de cette ampleur.

Recommandations
Nous sommes convaincus que le marketing numérique joue un rôle prometteur pour nouer de solides relations avec les consommateurs en vue de développer les ventes. Du reste, le canal numérique sera bientôt le mode prédominant d’interaction. Près de 3 000 participants chinois à une récente enquête d’Accenture ont exprimé clairement leur souhait de voir l’industrie automobile proposer des services en ligne de meilleure qualité et personnalisés.