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COMMUNIQUÉ DE PRESSE



En France, un directeur marketing sur deux estime que le volume de contenu auquel il est confronté est trop important pour pouvoir être géré efficacement par son équipe, d’après une étude d’Accenture

La gestion opérationnelle du contenu mobilise une grande partie de l'emploi du temps des professionnels du marketing en dépit d’investissements considérables, selon une nouvelle étude d’Accenture.

Paris, 6 avril 2016 - Plus de la moitié (53%) des directeurs marketing interrogés en France affirment passer plus de temps sur des tâches opérationnelles (documentation, obtention d'autorisations de la part du département juridique et de la direction, référencement des contenus) que sur le cœur de leur activité marketing et stratégie de marque. Cela reflète une tendance forte, puisque 77% des directeurs marketing français estiment qu’ils consacreront encore plus de temps aux tâches opérationnelles dans les deux ans à venir.

« Pour un professionnel du marketing, en fin de compte, tout est affaire de contenu », explique Christine Removille, directrice du Marketing Digital au sein d’Accenture Interactive pour la zone Europe. « Le contenu est la ressource clé du marketing : il sous-tend l’ensemble du travail de communication déployé pour augmenter l'engagement du client et stimuler les ventes. Ironiquement, cependant, la croissance exponentielle des contenus numériques est aujourd'hui en passe de devenir le principal obstacle à la génération de véritable valeur ajoutée. »

Cet enjeu relatif à la gestion de contenu se reflète dans la manière dont les entreprises mesurent son efficacité. Seulement 16% des répondants analysent l’influence de tel ou tel contenu sur la durée de vie de la relation client, les statistiques opérationnelles (coûts de fonctionnement, durée du cycle de vie, délai de mise sur le marché, etc.) étant systématiquement citées comme des critères à prendre en compte.

La croissance exponentielle des contenus numériques est un phénomène mondial

Ce premier rapport sur le contenu publié par Accenture Interactive et intitulé « Content : The H2O of Marketing », présente les conclusions d'une enquête menée auprès de 1 078 directeurs marketing dans 17 pays dont la France. On apprend ainsi que :

  • 93% des directeurs marketing français traitent un volume de contenu numérique supérieur à ce qu'il était il y a encore deux ans ;

  • En France, 77% des directeurs marketing interrogés anticipent une nouvelle augmentation de volume du contenu dont ils disposent au cours des 24 prochains mois ;

  • 50% des répondants français estiment que le volume de contenu auquel ils sont confrontés est trop important pour pouvoir être géré efficacement par leurs équipes marketing.

Des investissements considérables sont faits pour gérer la croissance des contenus
Les services marketing investissent afin de renforcer leur capacité à prendre en charge les flux de contenu générés par la multiplication des canaux numériques. La majorité des répondants (72%) rapportent que leur entreprise consacre plus de 50 millions de dollars par an à la gestion de contenu. Dans le même temps, cependant, seulement 41% des répondants se disent très confiants dans la capacité de leur entreprise à atteindre les objectifs fixés, et ce malgré des investissements considérables.

Pourquoi la gestion de contenu est-elle si complexe pour les entreprises?
Les directeurs marketing interrogés citent trois raisons principales pour expliquer les difficultés auxquelles ils sont confrontés en matière de gestion des contenus numériques : pénurie de compétences, manque de technologies et processus inadaptés. Ainsi par exemple, 60% des directeurs marketing français évoquent un besoin croissant de coopération avec les équipes IT, le marketing s'appuyant plus que jamais sur les nouvelles technologies.

Le contenu doit être traité comme un enjeu stratégique

« Les difficultés identifiées par les professionnels du marketing sont en fait symptomatiques d'un problème plus large », poursuit Christine Removille. « Les approches actuelles ne permettent pas d'étendre à l'infini les volumes de contenu pouvant être créés et pris en charge. Les entreprises doivent faire du contenu une problématique stratégique, qui n'est pas circonscrite au marketing, à l'informatique ou à d'autres parties prenantes en particulier. Il est important de prendre un certain recul et de considérer les besoins en matière de contenu dans un cadre holistique. »

Cela implique de mettre en place une stratégie de gestion des contenus appropriée et modulable. Or on constate que seulement 42% des entreprises interrogées appliquent une telle approche. Ces dernières peuvent déployer un modèle centralisé pour le développement et la gestion des contenus. Cela permettrait aux équipes marketing de consacrer quasiment trois fois plus de temps aux activités qui constituent le cœur de leur activité, à savoir le développement des campagnes marketing et la stratégie de marque. On constate cependant que seulement 3% des entreprises françaises appliquent aujourd'hui une approche véritablement centralisée de la gestion des contenus (36% des répondants déclarant toutefois que l'approche de leur entreprise sera entièrement centralisée dans les deux années à venir).

« Pour véritablement mobiliser et exploiter tout le potentiel des contenus, il faut impérativement combler le fossé qui existe actuellement entre les entités opérationnelles, les zones géographiques et les marques. Or cela exige de mettre en place un modèle d’activité performant dédié à la gouvernance et à la gestion des contenus », explique Christine Removille. « Regardez par exemple comment les exigences du développement durable sont devenues un facteur clé dans la façon dont les ressources naturelles sont produites et distribuées à l'échelle mondiale. Pour réussir sur leurs marchés, les marques doivent adopter une approche similaire lorsqu'elles développent des modèles de création et de gestion des contenus numériques ».

Méthodologie

Pour son premier rapport State of Content 2015, Accenture Interactive a interrogé 1078 directeurs marketing intervenant dans les domaines du numérique, des médias et de la communication dans les pays suivants : Argentine, Australie, Brésil, Belgique, Canada, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon, Portugal, Singapour, Corée du Sud, Espagne, Etats-Unis et Royaume Uni. Cet échantillon représentait des entreprises issues des secteurs suivants : automobile, banque, marchés de capitaux, biens de consommation emballés, électronique et high tech, assurance-vie, sciences de la vie/produits médicaux, médias et divertissement, produits pharmaceutiques/ biotechnologies, assurance IARD, grande distribution, technologie, télécommunications, transports et voyage. L'enquête a été réalisée entre mars et avril 2015.

A propos d’Accenture

Accenture, un des leaders mondiaux des services aux entreprises et administrations, propose une large gamme de services et solutions en stratégie, conseil, digital, technologie et gestion déléguée d’opérations. Combinant son expérience et son expertise dans plus de 40 secteurs d’activité et pour toutes les fonctions de l’entreprise—en s’appuyant sur le plus grand réseau international de centres de services—Accenture intervient à l’intersection de l’activité de ses clients et de la technologie pour les aider à renforcer leur performance et créer de la valeur sur le long terme pour leurs parties prenantes. Avec près de 373 000 employés intervenant dans plus de 120 pays, Accenture favorise l’innovation pour améliorer notre environnement de demain. Site Internet: www.accenture.com/fr

Accenture Interactive

Accenture Interactive, entité d’Accenture Digital, aide les plus grandes marques mondiales à adopter des pratiques marketing d’excellence sur tous les canaux d’interface avec le client. Accenture Interactive offre des solutions marketing et de transformation numérique intégrées, industrialisées et adaptées à chaque secteur d’activité. Pour en savoir plus, suivez @AccentureSocial ou rendez-vous sur www.accenture.com/interactive.