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Communiqué De Presse

La génération Z se tourne vers les distributeurs offrant les canaux et outils digitaux les plus récents

Les jeunes consommateurs sont demandeurs de modèles d’achat par commande vocale, 
d’abonnements ciblés et de réapprovisionnement automatique

Paris, 20 mars 2017 – Afin de cibler et de fidéliser la prochaine génération de consommateurs (la génération Z*), les distributeurs devront se concentrer sur les nouveaux modes d’engagement. Ce groupe est à la recherche d’outils digitaux perfectionnés leur permettant notamment d’acheter directement à partir de réseaux sociaux visuels, dont YouTube, Facebook, Instagram et Snapchat.

L’étude, menée auprès d’environ 10 000 consommateurs dans 13 pays dont la France, analyse les attitudes et attentes des générations Y et Z dans leur processus d’achat. L’enquête a révélé des pratiques et préférences d’achat propres aux consommateurs de la génération Z, obligeant les distributeurs à repenser leurs stratégies digitales.

Pour la génération Z, les réseaux sociaux sont appelés à devenir un canal d’achat majeur. Plus des deux tiers (69 %) de ces consommateurs sont intéressés par la possibilité d’acheter directement à partir des réseaux sociaux. En outre, 44 % d’entre eux citent les réseaux sociaux comme source d’inspiration majeure dans leurs choix de produits, et plus d’un tiers (37 %) ont davantage eu recours aux réseaux sociaux pour guider leurs décisions d’achat par rapport à l’année précédente.

« Les réseaux sociaux s’imposent comme un moyen clé pour cibler les acheteurs de la génération Z » analyse Laurent Thoumine, Responsable de l’activité de conseil pour la grande distribution chez Accenture. « Pour réussir dans ce monde de plus en plus digital, les distributeurs doivent comprendre les attentes, les cercles d’influence et les comportements de la génération Z, en particulier sur les réseaux sociaux, et savoir en quoi ils se distinguent de la génération Y. S’ils passent plus de temps sur les plateformes sociales, ils sont également prêts à y acheter des produits ».

Cependant, les distributeurs ne doivent pas pour autant négliger les magasins physiques. 60 % des clients de la génération Z préfèrent encore effectuer leurs achats en magasin et près de la moitié (46 %) iront y chercher des informations supplémentaires avant d’acheter en ligne. En France, 70 % des répondants de la génération Z ont déclaré privilégier les magasins physiques pour leurs achats.

Les clients de la génération Z s’intéressent à de nouvelles méthodes d’achat. Près des trois quarts (73 %) sont séduits par des offres d’abonnement ciblé pour les articles de mode, et 71 % par des programmes de réapprovisionnement automatique, une écrasante majorité souhaitant même confier plus de la moitié de leurs achats à un distributeur proposant ce service. De plus, 38 % des clients de la génération Z sont prêts à essayer le système d’achat par commande vocale, 25 % d’entre eux se déclarant impatients de l’essayer, alors que 10 % l’ont déjà adopté.

« Pour assurer une livraison fiable et précise des produits ainsi qu’une bonne expérience client, les distributeurs doivent renforcer leurs capacités de digitalisation, d’innovation et d’exploitation des données clients », commente Laurent Thoumine. « L’ouverture de la génération Z aux nouvelles méthodes d’achat peut permettre aux distributeurs d’assurer la collecte de nouvelles données client permettant de se rapprocher de cette génération ».

D’autres conclusions ressortent sur les acheteurs de la génération Z :

Ils sont attirés par les contenus visuels (vidéos et photos). YouTube est le média social le plus souvent utilisé, cité par 84 % des répondants de la génération Z, alors que Facebook demeure la plateforme sociale la plus populaire auprès des jeunes (21-27 ans) et moins jeunes (28-37 ans) de la génération Y. Les deux tiers (66 %) des acheteurs de la génération Z utilisent régulièrement Instagram, contre seulement 40 % des Y. Ils sont également deux fois plus susceptibles d’utiliser Snapchat que les Y.

Ils se tournent régulièrement vers leurs cercles d’influence. Les consommateurs de la génération Z sont plus susceptibles que ceux de la génération Y d’acheter un article en raison de l’opinion de leur famille et de leurs amis, de recommandations de vidéos YouTube et de commentaires sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, pour leurs achats en ligne, les Z ont généralement plus tendance que les Y à échanger avec un vendeur en ligne, à chercher des informations complémentaires en magasin, à demander l’avis de leurs amis et des membres de leur famille via les réseaux sociaux, sms ou téléphone.

Des consommateurs infidèles. Seulement 16 % des Z achètent leurs vêtements/articles de mode dans un seul magasin (contre 26 % des Y les moins jeunes) ; seulement 19 % achètent leurs produits de beauté et de santé dans un seul magasin (contre 34 % des Y les moins jeunes) ; et moins de 38 % font leurs courses alimentaires dans un seul magasin (contre 55 % des Y les moins jeunes). Aux États-Unis, la fidélité à la marque chez les acheteurs de la génération Z est encore plus faible : seulement 5 % achètent leurs vêtements dans un seul magasin.

Des acheteurs impulsifs et prêts à payer pour une livraison accélérée. Comparés aux Y, les acheteurs de la génération Z sont davantage susceptibles d’effectuer un achat parce qu’ils ont simplement envie d’acheter quelque chose, parce qu’ils voient par hasard un article qui leur plaît, ou qu’un produit leur a été recommandé par un ami ou un membre de leur famille. Par ailleurs, les acheteurs de la génération Z sont encore plus demandeurs de livraison accélérée que les Y, et ils sont prêts à payer pour ce service. Plus de la moitié (58 %) des répondants de la génération Z ont ainsi déclaré être prêts à payer plus de 5 $ pour des livraisons dans l’heure.

« La génération Z représente le prochain grand marché de consommateurs et un puissant influenceur d’achats », ajoute Laurent Thoumine. « Les distributeurs doivent encore plus travailler les contenus (qualité, fréquence et concision) mais c’est également en renouvelant la proposition de service (IA, livraison rapide, abonnement, etc.) que les marques et les distributeurs pourront conquérir la préférence de cette génération ».

Méthodologie

Accenture a mené une enquête auprès de 9 750 répondants à travers 13 pays et six continents ayant effectué des achats en ligne et en magasin au cours des trois mois précédant l’étude, menée entre octobre et novembre 2016. Les répondants ont été sélectionnés et approuvés par ESOMAR, selon des directives internationales rigoureuses d’étude de marché. Pour que leur participation soit prise en compte, les répondants devaient avoir effectué des achats à la fois en ligne et en magasin dans [au moins] une des catégories de distribution suivantes : vêtements, produits électroniques grand public, alimentation, biens d’équipement pour la maison, et produits de beauté et sanitaires. Tous les acheteurs ont également confirmé qu’ils accédaient à Internet et utilisaient leurs smartphones régulièrement.

Les répondants étaient basés en Australie, au Brésil, au Canada, en Chine, en France, en Allemagne, en Italie, au Japon, en Afrique du Sud, en Espagne, en Suède, aux États-Unis et au Royaume-Uni. Ils appartenaient à une des trois tranches d’âge suivantes : la génération Z (de 18 à 20 ans), les jeunes de la génération Y (de 21 à 27 ans) et les moins jeunes de la génération Y (de 28 à 37 ans). Chacune de ces trois tranches d’âge représentait environ un tiers des répondants.
*Remarque : L’échantillon de la génération Z était uniquement composé de consommateurs âgés entre 18 et 20 ans, puisque nous ne sommes pas autorisés à interroger des personnes mineures.

À propos d’Accenture

Accenture, un des leaders mondiaux des services aux entreprises et administrations, propose une large gamme de services et solutions en stratégie, conseil, digital, technologie et gestion déléguée d’opérations. Combinant son expérience et son expertise dans plus de 40 secteurs d’activité et pour toutes les fonctions de l’entreprise - en s’appuyant sur le plus grand réseau international de centres de services - Accenture intervient à l’intersection de l’activité de ses clients et de la technologie pour les aider à renforcer leur performance et créer de la valeur sur le long terme pour leurs parties prenantes. Avec près de 394 000 employés intervenant dans plus de 120 pays, Accenture favorise l’innovation pour améliorer notre environnement de demain. Site Internet : www.accenture.com/fr-fr.

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