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Etude Accenture: Le marketing transformé par technologies numériques

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Pour accélérer cette transformation numérique, les responsables marketing doivent intensifier leur collaboration avec les autres cadres dirigeants de l’entreprise et affirmer leur rôle en matière d’intégration de technologies et de canaux.

Paris, le 19 juin 2014 – Soixante-dix-huit pour cent des responsables marketing estiment que le marketing va connaître, dans les cinq prochaines années, une profonde transformation sous l’effet des technologies analytiques, numériques et mobiles, d’après une nouvelle étude mondiale d’Accenture. Pour autant, une proportion analogue (79 %) est d’avis que leur entreprise ne sera pas entièrement passée au stade du numérique opérationnel dans cet intervalle.

Intitulée CMOs: Time for Digital Transformation or Risk Being Left on the Sidelines, la nouvelle étude d’Accenture Interactive relève que les cadres marketing nourrissent d’ambitieuses aspirations en matière de développement numérique. Plus du tiers des responsables interrogés estiment ainsi que leurs dépenses dans ce domaine représenteront plus de 75 % de leurs budgets marketing d’ici cinq ans, et 41 % prévoient une progression supérieure à 5 % de leurs dépenses de marketing numérique rien que l’an prochain. Tel est l’un des constats clés de ce nouveau rapport qui s’appuie sur les réponses à des enquêtes réalisées auprès d’environ 600 décideurs dans 11 pays entre novembre 2013 et janvier 2014.

« Au moment où les cadres marketing se rallient au numérique, ils peuvent jouer un rôle de catalyseur pour aider leur entreprise à mettre à profit les perspectives offertes par le numérique au sens large et à se protéger des menaces considérables en la matière », indique Christine Removille, Directrice Exécutive d’Accenture Interactive pour la France et le Benelux. « Les responsables marketing sont parfaitement positionnés pour assumer ce rôle. Les perspectives du numérique, au même titre que son potentiel et ses menaces effectives, s’articulent en effet autour du client, de la marque, de l’interface avec le client et de la valorisation de ce dernier. Pour être associés à la transformation numérique de leur entreprise, les décideurs marketing gagneraient à élargir leur vision du marketing au-delà des limites traditionnelles. »

Pourtant, seulement 62 % des participants à l’étude estiment satisfaisante l’expérience client actuellement offerte par leur entreprise. Pour inverser cette tendance, le rapport estime que les entreprises devront améliorer leur faculté à pérenniser leurs relations avec leur clientèle, à concevoir et déployer des expériences clients personnalisées, et à exploiter une multiplicité de canaux, dont une part accrue de canaux numériques.

Le rapport recommande plusieurs concepts dont devraient s’inspirer les entreprises pour parvenir à cet objectif :

  • Renforcer la collaboration entre les cadres dirigeants et notamment entre les directeurs du numérique (CDO, Chief Digital Officers) et les directeurs des systèmes d’information (DSI).

  • Recentrer les initiatives de marketing des entreprises sur les résultats souhaités plutôt que de se polariser sur les transactions commerciales.

  • Changer d’optique marketing afin de mieux s’identifier aux clients, en faisant en sorte que les activités marketing ne soient plus « directives », mais « collaboratives ». Eviter de mettre en place des programmes marketing dont les initiatives ciblent, isolent et transforment les clients et privilégier, au contraire, celles qui les influencent, les mobilisent, les stimulent et les aident.

  • Ne pas oublier que le client, à la différence d’une transaction, exige un dialogue permanent et une mobilisation de tous les instants. La relation nouée avec lui couvre l’intégralité du spectre des ventes, des services et des outils de fidélisation.

Le rapport recommande également aux décideurs marketing de s’attacher davantage à piloter et transformer le rôle du marketing – à mesure que le numérique transforme l’entreprise – par la création d’expériences personnalisées multicanal pour chaque client à l’échelle de l’enseigne. Il s’agit, via une démarche progressive, d’analyser en permanence les données et de réorienter les tactiques et les technologies au fur et à mesure des besoins. Démarche au cours de laquelle les responsables marketing sont invités à intégrer plus étroitement canaux marketing et analyses en temps réel à investir dans des technologies agiles et des services basés sur le cloud, et à réorienter le modèle marketing. Objectif : permettre à de nouveaux talents spécialisés dans les technologies analytiques, mobiles et numériques d’utiliser le plus efficacement possible le marketing numérique pour dynamiser l’expérience client.

Autres conclusions de cette étude :

  • Le fossé générationnel se mesure à l’importance accordée à la mobilité. Les responsables marketing – de moins de 35 ans – qui ont grandi avec le numérique accordent davantage de poids à l’usage du mobile (38 %) que leurs aînés (18 %). De plus, 7 cadres marketing sur 10 de moins de 50 ans jugent les technologies mobiles importantes pour toucher leurs clients et leurs prospects, alors qu’ils sont moins de 5 sur 10 de plus de 51 ans à être de cet avis.

  • Si les participants à l’étude estiment que les employés travaillant « en première ligne » et le bouche-à-oreille côté clients demeurent des circuits essentiels, ils insistent sur l’efficacité du marketing par e-mail, de la publicité display et du référencement naturel ― respectivement en progression de 14,10 et 9 points depuis l’étude de 2012. Détail intéressant, le télémarketing n’a plus leurs faveurs, ni en termes d’importance ni en termes d’efficacité, et s’inscrit en recul de 23 % et 10 % respectivement.

  • Les spécialistes marketing des économies émergentes ont davantage confiance en la capacité de leur entreprise à entreprendre sa transformation numérique que leurs confrères des marchés matures (70 % contre 38 %) ainsi que de son aptitude à atteindre cet objectif (71 % contre 42 %).

  • Bien que les responsables marketing aient recruté davantage de collaborateurs dotés de compétences numériques, analytiques et techniques, les capacités d’analyse numérique et de données clients s’inscrivent en recul de 10 points par rapport à l’étude de 2012.

  • Pour un cadre marketing sur quatre, l’absence de technologies ou d’outils stratégiques constitue le principal obstacle à l’intégration numérique.

Pour en savoir plus sur le rapport d’Accenture Interactive, veuillez consulter CMOs: Time for Digital Transformation or Risk Being Left on the Sidelines.

Méthodologie

L’édition 2014 de CMO Insights est la quatrième d’une série d’études réalisées à l’initiative d’Accenture visant à mieux cerner les opinions et points de vue de dirigeants marketing à travers le monde ainsi que les difficultés qu’ils rencontrent. A cette fin, des enquêtes en ligne ont été menées dans 11 pays et 12 secteurs d’activité auprès de 581 directeurs marketing. La plupart des entreprises (91 %) dans lesquelles travaillent ces responsables réalisent un chiffre d’affaires annuel au moins égal à 1 milliard de dollars ; celui des 9 % restants est au moins égal à 500 millions de dollars. Cette étude a été menée en ligne de novembre 2013 à janvier 2014.

A propos d'Accenture

Accenture est une entreprise internationale de conseil en management, technologies et externalisation. Combinant son expérience et ses capacités de recherche et d’innovation développées et mises en œuvre auprès des plus grandes organisations du monde sur l’ensemble des métiers et secteurs d’activité, Accenture aide ses clients - entreprises et administrations - à renforcer leur performance. Avec 289 000 employés intervenant dans plus de 120 pays, Accenture a généré un chiffre d'affaires de 28,6 milliards de dollars au cours de l'année fiscale clôturée le 31 août 2013. Site Internet : www.accenture.com/fr

A propos d'Accenture Interactive

Accenture Interactive aide les plus grandes marques mondiales à adopter des pratiques marketing d’excellence sur tous les canaux d’interface avec le client. Partie intégrante d’Accenture Digital, Accenture Interactive s’appuie sur plus de 23 000 professionnels dédiés à la fonction marketing pour offrir des solutions marketing et de transformation numérique intégrées, industrialisées et adaptées à chaque secteur d’activité. Suivez @AccentureSocial ou rendez-vous sur:accenture.com/interactive.