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Le cloisonnement entre directions marketing et informatiques compromet l’efficacité marketing des entreprises, d’après une étude mondiale d’Accenture

Le cloisonnement entre directions marketing et informatiques compromet l’efficacité marketing des entreprises

Présentation

Seulement 10 % des directeurs marketing et informatiques
estiment suffisante la collaboration entre leurs fonctions respectives

Paris, le 18 septembre 2013 – Le manque de communication entre les directions marketing et informatiques limite la capacité des entreprises à offrir des expériences clients efficaces, d’après une nouvelle étude réalisée par Accenture. Menée auprès de 400 responsables marketing et 250 responsables informatiques dans 10 pays, cette étude révèle qu’un seul cadre sur 10 juge la collaboration entre leurs directions respectives actuellement satisfaisante.

Il semblerait que les directeurs informatiques soient davantage prêts à collaborer que leurs homologues marketing, selon le rapport intitulé The CMO-CIO Disconnect. Plus de trois DSI sur quatre (77 %), contre 57 % des directeurs marketing interrogés, conviennent qu’un rapprochement entre directions marketing et informatiques est important. Pourtant, même si les directeurs informatiques paraissent plus enclins à intervenir auprès de leurs collègues du marketing, seulement 45 % des DSI reconnaissent faire du support au pôle marketing une priorité absolue.

A propos de l’usage de la technologie, les deux entités conviennent que les technologies sont essentielles au marketing et qu’elles donnent accès à une meilleure connaissance du client (60 % des directeurs marketing et 73 % des DSI). Mais si, aux yeux des cadres marketing, recueillir des informations sur la clientèle est la première raison qui justifie leur collaboration avec les services informatiques, les DSI, eux, relèguent cet argument en dixième position sur leur liste de motivations. Pour les DSI, leur collaboration est avant tout motivée par le souci d’améliorer l’expérience client, une considération que les directeurs marketing classent en troisième position.

« Les directions marketing et informatiques continuent à travailler de manière cloisonnée, mais aujourd’hui plus que jamais, opérer un rapprochement entre ces deux directions est un facteur clé de succès. Face à des consommateurs et clients en quête d’expériences multicanales riches et grâce à l’émergence de plates-formes numériques et analytiques au sein des entreprises, les directeurs marketing et informatiques se doivent de collaborer plus étroitement, précise Christine Removille, responsable d’Accenture Interactive en Europe. Ces cadres dirigeants font face à une multitude de difficultés lorsqu’ils collaborent, allant du manque de confiance à la divergence d’objectifs. Ces problèmes se doivent d’être surmontés afin de transformer les capacités marketing numérique de l’entreprise en une plate-forme au service de la différenciation commerciale, de la croissance et de la rentabilité. »

Une collaboration délicate à l’œuvre
Le rapport révèle que lorsqu’ils collaborent sur un projet marketing, ni les responsables marketing, ni les responsables informatiques n’en ressortent satisfaits. Selon l’étude, 36 % des directeurs marketing estiment que les résultats attendus des prestations informatiques s’inscrivent en-deçà des objectifs escomptés, et 46 % des DSI que les précisions données par le service marketing sont insuffisantes pour satisfaire au cahier des charges.

L’étude établit également qu’un désaccord sur la liberté et le contrôle d’utilisation des technologies et des données empêche une collaboration efficace. Si 45 % des directeurs marketing affirment vouloir donner à leurs équipes les moyens d’exploiter et d’optimiser données et contenus sans intervention de l’informatique, 49 % des DSI s’opposent à ce que le service marketing fasse usage de technologies sans respecter la charte informatique.

Un rééquilibrage positif
Malgré les points soulevés par l’étude, les directeurs marketing et informatiques sont convaincus que leur collaboration s’est améliorée depuis un an : 45 % des cadres marketing et 47 % des cadres informatiques partagent cette opinion. De plus, ils sont à proportion quasi égale (41 % côté marketing et 42 % côté informatique) à estimer qu’une collaboration plus poussée entre eux sera nécessaire pour proposer des expériences clients riches.

Mesures pour améliorer la collaboration entre les directions marketing et informatiques
Pour instaurer la confiance et améliorer la collaboration, les directions marketing et informatiques sont invitées à prendre en compte les mesures ci-après, afin de renforcer leur cohésion et d’œuvrer dans le même sens.

  • Le directeur marketing devrait être identifié comme le garant de l’expérience client et le service informatique devrait être considéré comme un partenaire stratégique du service marketing, et pas uniquement comme un fournisseur de plate-forme.

  • Les champs des compétences au sein des deux structures méritent d’être actualisés, avec un service marketing s’intéressant plus aux aspects techniques et un service informatique qui monterait plus d’agilité et de réactivité face aux impératifs du marché.

  • Les deux équipes doivent s’entendre sur les principaux leviers à utiliser et adopter des outils, processus et plates-formes afin de décrypter les intentions du consommateur et dégager une valeur pour ce dernier.

« Pour réussir à l’ère du numérique, les directeurs marketing doivent d’emblée mettre l’accent sur la technologie en vue d’améliorer les expériences clients et de perfectionner leurs pratiques marketing, précise Christine Removille. La bonne nouvelle, c’est que les directions marketing et informatiques reconnaissent l’importance de la technologie. A présent, il leur faut se mettre d’accord sur la manière d’utiliser celle-ci au mieux pour répondre aux besoins spécifiques du marketing. Au final, cela renforcera les affinités avec la marque, la fidélisation et la croissance du chiffre d’affaires. »

Pour en savoir plus, consultez Accenture Interactive: The CMO-CIO Disconnect

Méthodologie

Cette étude mondiale, réalisée à l’initiative d’Accenture, 2012 CMO-CIO Insights Survey, vise à mieux cerner les opinions et points de vue des dirigeants marketing et informatiques ainsi que les difficultés rencontrées lors de la collaboration de leurs services respectifs. A cette fin, 405 enquêtes ont été menées auprès de directeurs marketing dans 10 pays, et 252 enquêtes l’ont été auprès de directeurs informatiques dans ces mêmes pays et sur les mêmes critères. Tous les décideurs interrogés travaillent dans des entreprises basées aux Etats-Unis, au Canada, en Allemagne, en Italie, au Royaume-Uni et en Chine réalisant un chiffre d’affaires annuel au moins égal à 1 milliard de dollars, ou dans des entreprises implantées en France, en Australie, à Singapour et au Brésil dont le chiffre d’affaires est au moins égal à 500 millions de dollars. Accenture a mené cette étude en ligne en août et en septembre 2012.

A propos d’Accenture

Accenture est une entreprise internationale de conseil en management, technologies et externalisation. Combinant son expérience et ses capacités de recherche et d’innovation développées et mises en œuvre auprès des plus grandes organisations du monde sur l’ensemble des métiers et secteurs d’activité, Accenture aide ses clients - entreprises et administrations - à renforcer leur performance. Avec 266 000 employés intervenant dans plus de 120 pays, Accenture a généré un chiffre d'affaires de 27,9 milliards de dollars au cours de l'année fiscale clôturée le 31 août 2012. Site Internet : www.accenture.com.

Accenture Interactive aide les plus grandes marques mondiales à adopter des pratiques marketing d’excellence sur tous les canaux d’interface avec le client. Accenture Interactive s’appuie sur plus de 5 000 professionnels dédiés à la fonction marketing pour offrir des solutions marketing et de transformation numérique intégrées, industrialisées et adaptées à chaque secteur d’activité. Suivez @AccentureSocial ou rendez-vous sur : accenture.com/interactive.