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LEADERSHIP


IRÈNE LABUS

Directrice Exécutive France
et Benelux des Services Marketing -
Accenture Operations

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Le marketing est en constante évolution. Comment vous et votre entreprise vivent ces changements ?

A l'ère du tout digital, l'expression "le client est roi" n'a jamais été aussi vraie. Le consommateur volatile, surinformé, méfiant, et exigeant est tant sollicité qu’il ne s’engage dans une conversation avec la marque que si elle est personnalisée et contextualisée. Le moindre faux pas est sévèrement sanctionné et souvent relayé et amplifié sur les réseaux sociaux.

En parallèle, la compétition entre les marques n’a jamais été aussi féroce, avec l’arrivée de nouveaux acteurs qui mettent la donnée au cœur de leurs activités et viennent disrupter des pans entiers de l’économie.

Accenture accompagne les entreprises dans leur transformation digitale, et s’appuie sur une proposition de valeur unique, étant l’une des rares entreprises capables d’adresser de bout en bout tous les défis des directions marketing.


A quoi pensent les marketeurs quand ils se lèvent le matin ?

Avec la multiplication des points de contact, les marques doivent s’assurer à tout moment qu’elles délivrent le bon message, à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment, et proposer des interactions qui ont du sens, engageantes et cohérentes d’un canal de communication à l’autre.

Le métier des marketeurs est ainsi devenu de plus en plus difficile et le CMO 2.0 doit désormais maîtriser à la fois la psychologie du consommateur, les évolutions technologiques et juridiques, la data science, pour fournir la meilleure expérience utilisateur possible. C’est-à-dire une expérience où le client ou prospect est reconnu, où on lui parle d’une même voix, quel que soit le canal et le terminal utilisé, où ses besoins sont identifiés parfois avant même qu’ils ne soient formulés grâce au marketing prédictif, et, last but not least, où la technologie se fait totalement oublier.

Le risque s’ils échouent à le faire ? Au minimum, agacer leurs clients, au pire les pousser dans les bras de leurs concurrents et générer du bouche à oreille négatif sur les réseaux sociaux. L’adoption croissante des bloqueurs de publicité est bien le signe qu’à force d’être mal ou trop sollicités, les consommateurs finissent par tourner le dos aux marques.


Quels sont les enjeux auxquels ils sont confrontés ?

Une bonne idée n’est rien sans une bonne exécution, ce qui est d’autant plus délicat à mettre en place dans des organisations en silo.

Les départements media, communication, digital et relation client n’échangent pas encore assez leurs données pour identifier le parcours client, même si les projets de DMP (Data Management Platform) et CDP (Customer Data Platform) les incitent à dialoguer. Les grands groupes internationaux mettent en place des centres de commandement centralisés qui émettent des recommandations, mais les pays et les marques en local restent autonomes dans le choix de leurs stratégies et de leurs outils. Les marques confient leur marketing digital à de grandes agences, elle-même régies par une organisation en silo, ou à de petites agences spécialisées qui ne communiquent pas entre elles et empêchent toute vision holistique du client.

Les CMOs ont des défis majeurs à relever : modifier la culture d’entreprise, dé-siloter l’organisation, infuser la data dans toute la société, et surtout trouver les talents nécessaires (data scientists, data analysts…) pour l’exploiter.


Selon vous, qu’est-ce qui fait la force d’Accenture pour relever ces défis ?

Accenture est idéalement positionné pour accompagner les directions marketing dans leur transformation digitale.

Nos milliers d’experts, spécialisés dans le contenu, le programmatique, le SEO et SEA, le social marketing, l’e-commerce et l’analytics, ont tous été formés dans notre MAAS (Marketing as-a-service) Academy. Ils appliquent les mêmes méthodologies et les mêmes processus, assurant de ce fait le même niveau de service partout dans le monde, qu’ils soient basés à Paris, Bogota ou Mumbai.

Accenture a une vraie force d’innovation : plus de 40 hubs digitaux, studios, bureaux de recherche et développement, centres d'innovation et centres d'excellence, des alliances et des partenariats avec les meilleures universités, plus de 300 brevets déposés dans le monde entier. Nous avons développé 90 applications propriétaires, dont 12 dédiées au marketing. A l’heure de l’intelligence artificielle, nous avons créé des agents virtuels, parmi lesquels un « Sentiment Analysis Advisor » qui analyse de grandes quantités de texte non structuré pour identifier les thèmes et les sentiments sous-jacents exprimés, ou encore un « Intelligent Email Advisor » qui analyse le contenu des emails en utilisant le « natural language processing ».

L’Accenture Digital Assistant est un chatbot hybride qui mixe l’intelligence artificielle et un live chat avec un humain où l’IA apprend graduellement et gère les questions basiques, puis passe la main à l’humain quand elles deviennent plus complexes. Ou encore un nouveau format publicitaire, qui incruste à la volée des éléments de marque dans des contenus vidéo en streaming : ce format utilise le « machine learning » pour simuler la vision humaine et détecter, grâce à des cartes de chaleur, les zones d’attention du spectateur pour y placer un produit ou un logo

Enfin, nous nous engageons sur des indicateurs de performance business (Business Outcome Indicators) de valeur pour les marques, en générant des revenus incrémentaux, en diminuant les coûts, en raccourcissant les délais de mises en ligne, ou en améliorant la satisfaction client. Le ROI pour nos clients se chiffre en millions d’euros.


En parlant de résultats, pouvez-vous nous donner quelques exemples ?

Bien sûr, les exemples sont nombreux, et ce dans tous les secteurs d’activité.

Pour BMW, nous assurons la gestion, la production et la localisation des contenus digitaux pour toutes les marques BMW et Mini dans plus de 100 pays, et nous avons réduit par 12 les délais de mise en ligne des sites web dédiés aux modèles en l’espace d’un an.

Pour un acteur de la grande distribution, nous assurons la conception, le développement, l'exécution et la mesure des campagnes, nous permettons aux équipes marketing du client de se recentrer sur la stratégie. A la clé : une augmentation de 46% du trafic provenant des campagnes et une augmentation de 51% des ventes.

Pour un opérateur mobile, nos services en SEO, création de contenu, optimisation de page d’accueil et analytics ont permis de réduire de 25% leur budget opérationnel et d’augmenter la valeur client moyenne de 10%.

Pour un opérateur de services financiers, nous programmons, activons et analysons plus de 200 campagnes digitales par mois et nous avons réussi à réduire de 32% les délais d’exécution des campagnes et générer près de 2 millions de dollars d’économies.

Pour un distributeur de produits bios, nous avons développé et déployé un programme de fidélisation personnalisé basé sur le comportement d'achat des clients. Le panier moyen des acheteurs qui font partie de ce programme est en moyenne 86% plus élevé que les autres, et près de six clients sur dix changent leurs achats en fonction de ces offres.


Comment votre carrière et vos différentes expériences professionnelles vous aident dans votre quotidien ?

Ayant occupé de nombreuses fonctions en marketing et « business development », que ce soit dans des start-ups disruptives ou des grands groupes, en B2B comme en B2C, je connais bien les problématiques de conquête et de fidélisation : acquérir de nouveaux clients à coûts maîtrisés, toujours faire plus avec moins de budget, savoir exactement à quel canal attribuer une conversion, comment augmenter la valeur d’un client dans le temps… Mais c’est mon passage en agence qui m’a appris l’importance de l’analytics et la nécessité de mettre en place des stratégies marketing pilotées par la donnée.


Pourquoi êtes-vous fière de travailler chez Accenture ?

Pour tous les atouts qui font depuis toujours la réputation d’excellence d’Accenture : un réseau de plus de 420 000 professionnels dans le monde, un accès privilégié aux décideurs, un domaine d’intervention qui va de la stratégie jusqu’aux opérations, en passant par le conseil, la technologie et le digital, une connaissance sectorielle forte, et un écosystème de partenaires technologiques, permettant d’apporter à nos clients l’état de l’art en matière d’outils et solutions. En rejoignant Accenture, j’ai vraiment pu vérifier sur le terrain le bien-fondé de cette réputation.