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CASO DE ÉXITO


ABN AMRO: Optimización digital

ABN AMRO Bank NV (Países Bajos) es un banco universal multinacional con oficinas en 56 países.

Descripción

La entidad ofrece una combinación de servicios de banca comercial y de inversión, y utiliza una ambiciosa estrategia de e-commerce.

ABN AMRO fue adquirido por el consorcio formado por Fortis, RBS y Santander en octubre del 2007. El 3 de octubre del 2008 el Estado holandés anunció que adquiría Fortis Bank Nederland, incluida su participación en ABN AMRO.

Cuando ABN AMRO decidió que quería diferenciarse de sus competidores ofreciendo a los usuarios de su página web los mejores productos disponibles y una mejor experiencia de cliente, acudió a Accenture en busca de ayuda.

Situación inicial

ABN AMRO quería aumentar su cuota en el altamente competitivo mercado holandés de productos de banca on-line dirigiendo a más clientes desde las páginas de aterrizaje de los productos al proceso de solicitud on-line de cuentas de ahorro en Internet y productos de crédito. Inicialmente, ABN AMRO confiaba en alcanzar un considerable aumento del 10 % en el volumen de clientes que pasaban de la página de aterrizaje a la de solicitud de productos de ahorro en Internet.

No obstante, el banco se enfrentaba a un mercado de banca on-line holandés que ya disponía de amplios conocimientos tecnológicos y a un mercado de ahorro en Internet que ofrecía una amplia variedad de productos similares. ABN AMRO quería diferenciarse a sí mismo y a su sitio web.

Antes de entablar relación con Accenture, el equipo de diseño web y el de marketing en Internet de la entidad habían preparado una página de aterrizaje de ahorro en Internet visualmente atractiva. A pesar de que el banco había realizado algunas pruebas sencillas para comparar el impacto de diversos elementos de la página, carecía del software, el personal y los procesos para llevar a cabo pruebas multivariables sofisticadas (MVT, por sus siglas en inglés). Comprometido con la innovación a través de la adopción de tecnologías nuevas y efectivas, ABN AMRO trató de mejorar su metodología de prueba aprovechando la eficacia de la MVT.

Accenture fue capaz de ayudar a ABN AMRO a probar de forma sistemática y simultánea cientos de combinaciones de elementos de la página, con el fin de determinar cuáles eran más efectivas para impulsar la conversión. La entidad eligió a Accenture por su solución Accenture Digital Optimization (ADO), la tecnología de pruebas multivariables líder del mercado. El objetivo era descubrir una página de aterrizaje agradable, informativa y fácil de utilizar, con el objetivo de satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

Cómo ayudamos

En noviembre del 2007, Accenture llevó a cabo un seminario con ABN AMRO para introducir el motor Accenture Digital Optimization y determinar el diseño del experimento, las hipótesis y los elementos creativos que se iban a someter a prueba.

ADO se basa en la ciencia de los modelos de elección, ganadora del Premio Nobel de Economía en el 2000. Utiliza un enfoque de diseño «factorial completo» para probar todas las combinaciones posibles de los elementos que componen una página web y es capaz de conseguir unos sólidos y minuciosos resultados de pruebas de forma más rápida que otros enfoques de pruebas multivariables.

ADO puede además detectar las interrelaciones o interacciones entre elementos de la página, tales como la combinación de una imagen y un botón de petición de actuación. Las interacciones positivas pueden dar lugar a resultados muy superiores en las tasas de conversión, en comparación con cualquier mejora lograda teniendo en cuenta cada elemento de forma aislada.

La prueba multivariable ADO de la página de aterrizaje de ahorro en Internet del banco se puso en marcha en el 2008 y se realizó durante cuatro semanas. Cuando la prueba arrancó, ADO empezó a asignar una de las 648 variaciones de página posibles a cada visitante que llegaba a la página principal de ahorro en Internet (los visitantes que regresaban a la página durante la prueba veían la misma versión de la página cada vez).

En total, se probaron siete elementos o «atributos» de página durante el experimento para determinar la combinación óptima de cada uno de ellos. No obstante, a fin de determinar la página óptima completa, ADO tuvo en cuenta de qué forma funcionaba cada atributo en combinación con los demás para detectar las posibles interacciones.

La prueba descubrió múltiples interacciones importantes entre los atributos y reveló, entre otras informaciones, la importancia crucial de mostrar una destacada llamada a la acción colocada «above the fold», es decir, en la parte inmediatamente visible de la página de aterrizaje, de forma que los visitantes de la página la pudieran ver de forma inmediata.

El objetivo de la prueba era encontrar una única página óptima que proporcionara la mayor tasa de conversión. Aunque este tipo de pruebas normalmente no descubren la combinación más efectiva hasta el final del experimento, transcurrida menos de una semana ABN AMRO detectó considerables aumentos en las conversiones, que únicamente podían ser atribuidos a visitantes que estaban viendo nuevas y más efectivas versiones de la página de aterrizaje.

Una vez concluido el experimento, el análisis de las tasas de respuesta reveló que la página original de ABN AMRO tenía el peor rendimiento de las 648 variaciones probadas. Las tasas de conversión, por tanto, mejoraron notablemente desde el momento en que los clientes comenzaron a ver otras versiones.

La página más efectiva de todas fue una que el banco jamás habría pensado utilizar de no ser por la prueba multivariable. De hecho, cuando Accenture presentó el informe final, el responsable del diseño Web del banco se quedó sorprendido de los resultados, totalmente contrarios a lo que indicaba la intuición. La página ganadora rompía las normas de diseño ortodoxas.

El experimento reveló que la creación de páginas web ateniéndose a hipótesis, opiniones, normas de diseño gráfico o resultados de sencillas pruebas de doble alternativa no garantiza la respuesta del cliente. Sólo gracias a Accenture Digital Optimization pudo ABN AMRO probar tantas variaciones de página simultáneamente e identificar aquella que maximizaba la tasa de conversión de clientes.

Alto rendimiento hecho realidad

La investigación High Performance Business de Accenture ha puesto de manifiesto que la capacidad de ofrecer una experiencia de cliente alineada de forma consistente con sus necesidades y sus propósitos tiene una gran repercusión sobre la capacidad de la organización para crear fidelidad en los clientes y conseguir otros nuevos. En un momento de incertidumbre económica, cuando la confianza del cliente es reducida y su comportamiento cada vez resulta más complicado de predecir, el dominio de esta capacidad es más importante que nunca.

Accenture Digital Optimization generó una página de aterrizaje que incrementó las tasas de conversión en un 290 %, lo que representa multiplicar por treinta la mejora que ABN AMRO había confiado en conseguir inicialmente.

Posteriormente, la entidad contó con Accenture para la realización de pruebas similares sobre sus páginas de aterrizaje de productos hipotecarios y crediticios, y mejoró las conversiones de solicitudes completadas en un 21 % y un 36 % respectivamente.

Accenture Digital Optimization logró estas espectaculares mejoras ayudando a ABN AMRO a descubrir y a centrarse en las experiencias que satisfacían las necesidades y propósitos de los clientes. Estos respaldaron los resultados del experimento votando con sus clics, por medio de los cuales confiaban sus ahorros a la entidad. Como consecuencia, ABN AMRO progresó en su viaje hacia el alto rendimiento.