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La industria de las telecomunicaciones está culminando una de las etapas más cruciales de su reciente historia. La transformación digital experimentada por las operadoras hasta el momento, sobre todo en el mercado residencial, ha cambiado radicalmente el modelo de servicio poniendo el foco en la experiencia de cliente, al tiempo que la capacidad de ofrecer nuevos servicios digitales las ha permitido afrontar con éxito la irrupción en el mercado de los nuevos players nativos digitales.
Sin embargo, este mercado residencial y de pequeña empresa, que es el entorno donde se ha concentrado la mayor parte de las inversiones del sector, ha alcanzado ya su madurez en los países desarrollados y el espacio de las operadoras de telecomunicaciones está convergiendo cada vez más hacia la capacidad de ofrecer ancho de banda en un modelo lean, eficiente y con una experiencia de cliente radicalmente diferente.
Ante este contexto, las compañías de telecomunicaciones están volviendo la vista hacia los grandes clientes corporativos como nuevo terreno para el crecimiento. En las últimas décadas, los departamentos de B2B han sido capaces de hacerse cargo de grandes desafíos, con operaciones de gran complejidad y flexibilidad, y una alta visibilidad en el mercado. Esto se ha conseguido a base de talento y con muchas capacidades fundamentalmente manuales, debido al escaso foco de las compañías y a la escasa cobertura ofrecida por los sistemas corporativos.
No obstante, la revolución actual del mundo digital no permite perpetuar este modelo. A pesar de la increíble capacidad de nuestros ingenieros, sin unas operaciones digitales de primer nivel no es posible gestionar la velocidad, flexibilidad, dinamismo, innovación continua, calidad y autogestión que demandan los clientes, ni hacerlo de un modo eficiente. Ha llegado la hora de la transformación digital para las operaciones B2B.
Relevancia para el cliente y rentabilidad, dos retos para las operadoras en el segmento B2B en los que las nuevas tecnologías, como la virtualización de infraestructura y servicios y el Internet de las Cosas (IoT), son verdaderas impulsoras del cambio. Hoy ya no basta con incorporar una nueva familia de productos y servicios en el portafolio, sino que hace necesario cambiar muchos de los paradigmas que han definido la industria en las últimas décadas.
Una de las claves está en los tiempos de respuesta a las nuevas demandas de clientes, en donde debe primar la rapidez. La gestión de la experiencia de cliente ya no puede ser reactiva y hace necesaria la utilización de estrategias de Big Data y analytics para asegurar predictividad ante potenciales problemas y proactividad para resolverlos antes de que el propio cliente los detecte, además de ofrecer servicios complementarios que le aporten valor y aumenten el footprint de la compañía. Todo ello, por supuesto, reforzando la excelencia en la atención.
A esto hay que añadir que el propio cliente deseará tener la posibilidad de disponer de información y poder interactuar en cualquier momento del proceso, sin depender del responsable de cuenta de la compañía. Esto hace necesario adaptar las características del producto o servicios solicitados sin que afecte a la entrega o el mantenimiento.
La naturaleza de los dispositivos que componen la demanda también ha sufrido una profunda transformación, evolucionando desde las decenas o cientos de dispositivos, accesos y servicios hasta el potencial actual de millones de elementos de red, sensores o componentes de software que conforman el servicio del que disfruta el cliente. Esto implica que la oferta B2B ya no esté integrada simplemente por una combinación de conectividad y servicios propios, sino por un conglomerado de elementos de diferentes partners, proveedores y players digitales, que deben ser orquestados y gestionados de un modo homogéneo y consistente si no se desea que supongan un grave riesgo para la eficiencia de las operaciones y para la propia experiencia de cliente.
El segmento B2B de las Telcos ha tenido durante la crisis un comportamiento anticíclico y es ahora cuando la presión se presenta de un modo más agresivo, de ahí que la necesidad de eficiencia y rentabilidad sea mayor que nunca. Con unos gastos operativos que llegan a suponer de media un 27 % de los ingresos, el potencial de optimización de estas operaciones puede alcanzar cerca de un 70 % de mejora.
Frente a los plazos actuales de desarrollo, que para productos complejos pueden rondar entre los 6 y los 12 meses, el mercado demanda la utilización de nuevas estrategias de desarrollo de producto, que permitan lanzamientos continuos pero controlados, con metodologías DevOps y Agile, garantizando una rápida adaptación y retroalimentación del proceso.
Un programa exhaustivo de transformación basado en operaciones digitales aporta a las compañías de telecomunicaciones una eficiencia que se convierte en el motor que les permitirá volcar todo su talento y recursos en la innovación y en la creación de nuevos modelos de atención y gestión del cliente. Solo así conseguirán superar la dinámica actual de disminución de la rentabilidad y pérdida de relevancia en el mercado.
Unas operaciones de cliente totalmente digitalizadas permiten maximizar el uso de analytics explotando el potencial del Big Data, machine learning, deep learning y cognitive learning para combinar el análisis de múltiples fuentes de información, comportamientos e interacciones con el cliente. De esta forma se asegura que las operaciones no se limitan a la ejecución de las tareas de un proyecto, sino que buscan la ejecución en el momento óptimo, el más rentable y en el que mejor resultado vaya a percibir el cliente.
Los sistemas actuales ya permiten agilizar determinadas tareas, pero las nuevas técnicas de automatización de procesos e inteligencia artificial hacen posible automatizar al máximo las actividades de back office y derivar el esfuerzo y el talento hacia el front office en contacto con el cliente, así como hacia la innovación continua de la compañía a lo largo de este proceso de transformación digital.
Los perfiles profesionales tradicionales se están diluyendo y las Telcos deben desarrollar nuevas capacidades analíticas, de automatización, de gestión de proyectos complejos, de transformación digital, de optimización de procesos de negocio, nuevas tecnologías, o incluso nuevos modelos de negocio. El modelo de operaciones digitales permitirá adaptarse de forma rápida y ágil a la variabilidad de la demanda y a los cambios en las necesidades del negocio.