COVID-19: Nuevo crecimiento en tiempos de crisis

24 Abril 2020

El COVID-19 ha arrasado el mundo, sembrando incertidumbre y conmoción a su paso. Son, sin duda, tiempos difíciles en los que, ante todo, los directivos se preocupan por la salud de sus familias y empleados pero también se sienten desbordados por los desafíos empresariales.

Esta no es una crisis económica clásica, ya que los cambios en los comportamientos de los consumidores, en las cadenas de suministro y en las rutas de comercialización están desequilibrando a las empresas. De repente, resulta imposible predecir y analizar tendencias. Los datos y las referencias que solían utilizarse para gestionar el negocio han quedado repentinamente obsoletas. Aunque la incertidumbre prevalezca en el día a día, es posible recuperar un cierto control protegiendo la empresa y cuidando a clientes y empleados mejor que nunca.

La "no normalidad" podría convertirse en la nueva normalidad cuando las empresas líderes descubran que son realmente capaces de superar la incertidumbre en ciclos rápidos. Te ofrecemos algunas pautas claras de lo que las empresas pueden hacer ahora mismo para recuperar la estabilidad y de lo que necesitan para impulsar el crecimiento en el futuro.

Protege tus ingresos y cuida a tus clientes

Aunque no existe un manual al uso para afrontar el momento, podemos extraer algunas lecciones de crisis anteriores. La retención es el primer paso. Como escribió el compositor estadounidense Stephen Sondheim: “para conseguir lo que quieres, conserva lo que tienes”. Escuchar y satisfacer las necesidades de tus principales clientes es fundamental. Lo que distingue a los que saldrán de la crisis es su capacidad de anticiparse a los cambios del mercado, reaccionar y adaptarse a las necesidades de los clientes a tiempo real.

Ofrecemos a los directivos tres sugerencias claras:

Aumenta la visibilidad de un entorno cambiante

Los datos y modelos históricos ya no son útiles. Es imprescindible tener una información continua y localizada de los nuevos comportamientos, situaciones y patrones de demanda de los clientes. Busca tendencias inesperadas y evalúa nuevos indicadores relevantes, como los datos de salud pública.

Reinventa servicios para adaptarte a tus clientes

Es esencial tener la capacidad de adaptar rápidamente tus productos, servicios y ofertas existentes a las nuevas necesidades de los clientes. Prioriza a los clientes adecuados y prepara un plan de inversión para dar el salto hacia la digitalización, hacer lo digital más humano y formar un equipo de distribución de última milla.

Establece un modelo operativo ágil (y virtual)

Las ofertas, la mensajería y las estrategias de atención al cliente deben evolucionar a la par que los comportamientos. Reevalúa el contacto con los clientes y adopta una mentalidad de innovación para aprovechar las oportunidades. Evita verte atrapado por las inversiones ya asignadas y por los costes heredados. Readapta los recursos para hacer posibles nuevos modelos de negocio evaluando las inversiones, las estrategias de fijación de precios y los recursos físicos actuales en relación con la demanda y las condiciones locales.

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Busca nuevas vías de crecimiento

El futuro pertenecerá a los que estén preparados. Aunque ahora pueda parecer contraproducente dedicar tiempo a identificar nuevas vías de crecimiento, las lecciones aprendidas de las dos últimas recesiones sugieren que las empresas que combinaron crecimiento y gestión de costes superaron a la competencia tras la crisis.

Para prepararte para el futuro, debes priorizar tres objetivos:

Observa tu empresa desde los ojos del cliente

Esta crisis ofrece una oportunidad única de fomentar la confianza del cliente y de adaptarse a sus necesidades y a su forma de comprar y de recibir un servicio. Procura no transmitir la sensación de estar aprovechándote de la situación, incluso cuando estés dando respuesta a una mayor demanda.

Replantea tus canales y ecosistemas

La flexibilidad del modelo de negocio es crucial. Desvincula tu actividad principal para dar cabida a nuevos sistemas de gobierno y modelos sin obstáculos. Los socios de ecosistema que facilitan la experimentación y el impulso rápido son el elemento clave. Observa los negocios afines y analiza cómo se están adaptando a la situación actual. Persigue oportunidades únicas de adquirir recursos, propiedad intelectual y talento en tu búsqueda de nuevas vías de crecimiento.

Mejora tus inversiones con un enfoque de cartera

Las crisis económicas requieren tomar decisiones de inversión centradas en una cartera. Aplica una mentalidad de fondo de cobertura en todas tus unidades de negocio, marcas, departamentos y alianzas clave. Evalúa la forma en la que proporcionas tu experiencia de consumidor para evitar que las inversiones queden atrapadas en silos individuales. Plantéate modelos alternativos de fijación de precios y de pago. Aplica nuevas capacidades de detección de la demanda para fundamentar tus decisiones clave de inversión.

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Cambia tu estrategia corporativa a largo plazo

Para impulsar el crecimiento de sus empresas durante la recuperación, los directivos están reflexionando aún más sobre la disrupción y están trazando estrategias que permitan que sus organizaciones sean más resilientes y competitivas.

Mientras piensas en un futuro lejano, en el que tu negocio deba adaptarse a la "no normalidad", te invitamos a plantearte tres posibles acciones:

Pon a prueba tu ecosistema empresarial

La disrupción aparece en las grietas del ecosistema de cada sector. Prepárate para las consecuencias en cascada, ya que pueden desestabilizar la ventaja competitiva que habías conseguido. Acepta la incertidumbre y los escenarios de "juego de guerra" centrados en los futuros empresariales más probables.

Optimiza tus inversiones comerciales

Determinar cómo optimizar las inversiones comerciales es una de las decisiones más importantes que podrás tomar en los próximos meses, pero no debes excederte. La prisa por reducir drásticamente las inversiones de los clientes suele traer consigo consecuencias inesperadas y perjudiciales que solo pueden verse claramente en retrospectiva.

Aumenta tu resiliencia

La supervivencia futura depende de la resiliencia empresarial. Aumenta tu ambición estratégica, adquiere capacidades que te permitan diferenciarte y apuesta por el crecimiento en un momento en que otros están haciendo recortes y recuperándose a diferentes ritmos.

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Convierte lo imposible en tu guía

Hemos aprendido "lo que es posible hacer": las empresas de electrodomésticos y los fabricantes de automóviles son capaces de diseñar y fabricar respiradores en 10 días, las empresas de bebidas alcohólicas pueden producir geles hidroalcohólicos, las marcas de moda pueden fabricar mascarillas y las compañías tabaqueras pueden apoyar ensayos clínicos para encontrar una cura, todo ello en cuestión de días o semanas. "Lo que es posible hacer", por lo tanto, ha sido reformulado.

También hemos aprendido que tenemos las capacidades necesarias para innovar, colaborar y prosperar a una velocidad que creíamos imposible. ¿Volveremos a procesos de desarrollo del ciclo de vida del producto de 18 o 36 meses? ¿Cómo reaccionarán los CEOs la próxima vez que alguien diga que algo es imposible? No podemos desaprender lo aprendido, y de nosotros depende aplicar esas capacidades recientemente desarrolladas a nuestro negocio y a nuestras vidas.