INFORME DE ACCENTURE STRATEGY

Resumen

Resumen

  • La tecnología y los medios han otorgado a las personas el poder de luchar a gran escala por sus opiniones y convicciones.
  • Las empresas se encuentran cada vez más bajo el punto de mira mientras luchan por obtener una ventaja competitiva en el contexto de los tiempos modernos.
  • Los clientes ya no toman sus decisiones basándose únicamente en el producto o en el precio, sino evaluando lo que una marca dice, hace y representa.
  • Las marcas se han convertido en una propiedad comunitaria y ya no son dominio exclusivo de las empresas que han invertido en perfilarlas, desarrollarlas y monetizarlas.


Miguel Vergara presenta los datos españoles más relevantes de la encuesta.

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Según los resultados de la última encuesta global de Accenture Strategy, realizada a casi 30.000 consumidores de 35 países, el 67% de los clientes españoles desean que las empresas se posicionen respecto a temas tan actuales y relevantes como la sostenibilidad, la transparencia o las prácticas de empleo equitativas.

Las empresas que no actúen en consonancia con las convicciones de los clientes deberán pagar el precio.

62%

Más de la mitad de los consumidores que se sienten decepcionados por las palabras o acciones de una marca respecto a un asunto social se quejan sobre ello.

47%

El 47% de los consumidores se distancian de la marca con la que se sienten frustrados y el 18% nunca le devuelve su confianza.

Los consumidores esperan que las marcas estén en línea con sus valores personales, lo cual constituye un desafío para las empresas. Sin embargo, estas expectativas suponen a su vez para las compañías una oportunidad de demostrar su agilidad competitiva forjando relaciones más auténticas y rentables con sus clientes.

El propósito impulsa la competitividad y las decisiones de compra de los consumidores

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¿A quién pertenece tu marca?

Hasta hace poco, una marca pertenecía a la empresa que había invertido en perfilarla, desarrollarla y monetizarla. Sin embargo, la realidad es ahora bien distinta, ya que las marcas han pasado a ser una propiedad comunitaria que pertenece a empleados, clientes y accionistas.

Mientras los directivos, inversores y empleados aportan perspectivas y capacidades esenciales para la identidad de una marca, los clientes proporcionan una valiosa información por medio de sus palabras y acciones que permite a las empresas con propósito aumentar su agilidad competitiva.

De hecho, dos tercios de los clientes consideran que sus palabras y acciones —desde los comentarios publicados en las redes sociales hasta la participación en boicots— pueden influir en la reacción de una marca ante un evento o en su postura respecto a un tema de interés público.

Miguel Vergara

Managing Director - Accenture Strategy Client Insight & Growth Strategy, Spain, Portugal, Israel Lead


Hasta la afinidad y más allá

Los consumidores son partes interesadas muy valiosas que exigen transparencia a nivel corporativo y esperan promesas, productos y servicios cargados de significado. Actúan como defensores de las marcas en las que creen y como detractores de aquellas en las que no creen.

El precio, la calidad del producto y la experiencia de cliente son atributos importantes, pero las empresas que desean aumentar su agilidad competitiva deben buscar nuevas formas de destacar.

El propósito de marca proporciona la diferenciación que muchas de ellas buscan. Para las empresas, constituye el fundamento de todas sus experiencias, la esencia subyacente que hace que una marca sea relevante y necesaria. El propósito de marca debe perfilarse minuciosamente y adecuarse a los valores de los clientes de forma que determinadas dimensiones como la cultura, la transparencia, los valores éticos, etc., eclipsen al resto.



No todas las marcas se crean de la misma forma.

El informe realizado por Accenture Strategy ha identificado una serie de factores que influyen en la morfología final del propósito de marca y al modo en que éste afecta a la competitividad de la empresa:

Área geográfica

Las empresas que operan en mercados más maduros tienen más probabilidades de transformar su experiencia individual de marca en valores colectivos y experiencias compartidas.

Categorías de productos

El propósito es menos importante para las empresas que sirven productos básicos y esenciales —como detergente para lavadoras— que para aquellas que ofrecen "experiencias".

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Madurez de la marca

Las marcas nuevas, más pequeñas, suelen utilizar su propósito como estrategia competitiva frente a competidores más grandes cuyo significado de marca lleva tiempo vinculado a la calidad del producto.

Sector demográfico

La edad de su público objetivo permite a las empresas determinar cómo focalizar su propósito.

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Preparación para el ecosistema

A las empresas les resulta más fácil impulsar un propósito relevante a nivel de grupo si se integran en un ecosistema de marcas.

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Activa tu propósito

Son tres los principios rectores que diferencian a las marcas con propósito.

Sé humano. Anima a clientes, empleados y a todo el ecosistema de accionistas y partes interesadas a identificar valores compartidos y áreas en las que la empresa pueda marcar la diferencia. La comunicación es clave, ya que el 64% de los consumidores encuentran más atractivo el propósito de las marcas que se comunican de forma activa.

Sé claro y auténtico. Los consumidores no se dejan engañar por marcas poco honestas que solo buscan tocar la fibra sensible. Por el contrario, valoran la autenticidad, la franqueza y el liderazgo sólido. Nuestro estudio indica que, a la hora de comprar una marca, un producto o un servicio, el 65% de los consumidores se dejan influir por las palabras, acciones, valores y convicciones de los empleados de una empresa.

Sé creativo. Las empresas deben centrarse menos en invertir para sus clientes y más en invertir con sus nuevos socios de ecosistema para aumentar su agilidad competitiva. Desde actuar como socios comerciales a través de canales en los que ejercen control o influencia hasta participar en sistemas de crowdsourcing para financiar nuevas innovaciones, el número de papeles que los consumidores pueden desempeñar es prácticamente ilimitado.

Posiciónate para diferenciarte

Las empresas que representan algo más grande que el producto que venden, que sintonizan con las convicciones de sus clientes y que adoptan medidas decisivas en lo relativo a asuntos sociales tienen mayores probabilidades de reestructurar sus relaciones con los clientes y de conectar con los consumidores a un nivel más profundo.

El impulso de la marca con propósito relega para siempre la imagen tradicional de "cliente como comprador". En su lugar, las empresas deberán centrarse en crear una valiosa comunidad de personas fieles a la marca que colaboren para impulsar una nueva era de compromiso y competitividad.

Contacta con nuestros autores para obtener más información sobre la marca con propósito.

Rachel Barton

MANAGING DIRECTOR - ACCENTURE STRATEGY


Masataka Ishikawa

MANAGING DIRECTOR - ACCENTURE STRATEGY


Kevin Quiring

MANAGING DIRECTOR - ACCENTURE STRATEGY


Bill Theofilou

SENIOR MANAGING DIRECTOR - ACCENTURE STRATEGY

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Las empresas más competitivas representan algo más grande que el producto que venden. Más información.

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