Cuanto más utiliza una empresa los datos, más capacidad adquiere de crear experiencias personalizadas y de infundir confianza a sus clientes a nivel individual. Esto es algo muy positivo, pero debe tenerse en cuenta lo siguiente: cuantos más microdatos se comparten dentro de una organización y a través de un ecosistema, mayor es la probabilidad de que se produzcan macroincidencias de confianza que afecten negativamente a la imagen de la empresa.

Existe una tensión inherente entre la microconfianza y la macroconfianza. Las empresas que se esfuercen por resolver la ecuación de la confianza aumentarán la fidelidad de sus clientes e incrementarán su diferenciación competitiva, lo que les permitirá maximizar sus ingresos, minimizar los incidencias de confianza y, en consecuencia, convertir la confianza en la clave para mejorar su experiencia de cliente.

Existe una tensión inherente entre la microconfianza y la macroconfianza.

Lograr el equilibrio

El uso compartido de datos en un ecosistema de empresas permite mejorar las experiencias de cliente, pero también aumenta la exposición a incidencias de macroconfianza relacionadas con dichos datos.

Cuando la confianza de una empresa se resiente, sus finanzas también se resienten. Según un estudio de Accenture Strategy, las empresas que registran una pérdida de confianza sufren, de media, una reducción del 6% del incremento de sus ingresos y una disminución del 10% del incremento de su EBIDTA. En el caso de una empresa con unos ingresos de 25.000 millones de euros, esto se traduce en una pérdida de 1.500 millones en sus futuros ingresos.

El equilibrio óptimo varía en función del sector, de la proporción entre riesgos y recompensas, y del nivel de confidencialidad de los datos de los clientes. Compartir datos médicos o genéticos es evidentemente más delicado que compartir datos sobre preferencias hoteleras. Dada la naturaleza de los datos, estas empresas deberán proporcionar mayores incentivos a sus clientes y un mayor nivel de microconfianza.



Segmentación de la confianza

La segmentación se nutre de la demografía, la psicografía, la geografía y el comportamiento. En la actualidad, las empresas pueden complementar estas variables segmentando a sus clientes en función de su confianza y de su disposición a compartir datos. Esta dinámica orientada a compartir y mejorar el servicio aumenta los niveles de microconfianza, ya que los clientes perciben que sus datos se traducen en un valor tangible.

Aunque las empresas trabajan para segmentar en función de la confianza e introducir distintos niveles de personalización, resulta fundamental disponer de ofertas que sean atractivas y no intrusivas. Los proveedores deben adecuar la experiencia a su marca y hacer que valores como la simplicidad, la personalización o la excelencia del servicio sean tangibles para los clientes.

El 81% de los consumidores españoles se frustran cuando las empresas no utilizan sus datos personales para ofrecer productos y servicios más relevantes.

La delgada línea entre lo útil y lo perturbador

A medida que las empresas avanzan hacia interacciones de mercado individualizadas y ofertas personalizadas, deben asumir la línea que separa lo "útil" de lo "perturbador" y recordar que el grosor de esta línea es diferente para cada persona.

Los millennials, por ejemplo, suelen ser más confiados. Están habituados a compartir información personal y revelarán más datos si se sienten correspondidos con una mejora en su experiencia de marca. Pero, con el tiempo, es probable que esperen una mayor innovación a cambio de proporcionar sus datos.

Las organizaciones deben aumentar su transparencia para demostrar con claridad en qué se beneficia el cliente, garantizando así que el intercambio de valores sea justo para él. La transparencia implica demostrar claramente el valor que tanto el propietario de los datos como el usuario de los mismos pueden obtener, así como diseñar productos y servicios que permitan ofrecer a las personas un mayor control.



Un conflicto de confianza positivo

Desde el agrícola hasta el farmacéutico, ningún sector es inmune a las incidencias de confianza. ¿Qué pueden hacer las empresas para resolver mejor esta ecuación y tener un conflicto de confianza positivo?

Sé mejor de lo que debes ser

Las empresas tienen la obligación de reforzar la confianza, ya sea por imperativo del sector o de los organismos gubernamentales. Ser "mejor de lo que debes ser" significa adelantarse a las curvas normativas y recorrer la distancia necesaria para proteger y conservar la confianza. A medida que las empresas innovan y amplían su ecosistema, introducen mejoras tecnológicas a un ritmo más rápido del previsto por la normativa y deben compensar la situación con una transparencia y una seguridad enérgicas para convertirse en líderes de la confianza.

Mejora tus ventas con la microconfianza

Las empresas líderes solicitan los datos y tratan a sus clientes de forma diferente en función de su inversión en privacidad. Utiliza la macroconfianza para justificar una mejor recopilación de datos y ofrecer experiencias personalizadas de alta calidad. Y perfila un círculo virtuoso en el que la mayor implicación de los clientes se traduzca en más datos compartidos, más experiencias personalizadas y, en definitiva, más ingresos.

Garantiza la sostenibilidad con la macroconfianza

A medida que los ecosistemas corporativos se expanden, el riesgo de sufrir incidencias de macroconfianza crece exponencialmente. Las empresas líderes realizarán grandes inversiones para proteger los datos de sus clientes y adoptar una política de toma de decisiones sostenible y ética. Esto requiere instaurar prácticas recomendadas, comunicarlas con claridad y supervisar su progreso en todo el ecosistema.

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Shivani Vora

Managing Director – Accenture Strategy​


Rachel Barton

Managing Director – Accenture Strategy​


Ajay Easo

Managing Director – Accenture Interactive y Fjord​​

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