INFORME

En resumen

En resumen

  • El IAB Programmatic + Data Center y Accenture Interactive examinan el rol de la publicidad programática en el ecosistema de medios digitales y la forma en que está evolucionando.
  • Las conclusiones de este informe se obtuvieron a partir de entrevistas con expertos, una encuesta cuantitativa y un estudio secundario.
  • IAB realizó una encuesta en tres regiones: Estados Unidos, Europa y Latinoamérica.


El crecimiento del marketing programático

Todo el mundo intenta que los clientes perciban sus campañas de marketing como auténticas y relevantes. Pero para eso es necesario conocer a los clientes. Dicho de otra forma: ¡hacen falta datos! A medida que obtuvieron más y más datos de sus clientes, las marcas empezaron a segmentarlos por grupos y a desarrollar mensajes específicos para cada grupo. Eso trajo consigo la necesidad de distribuir los mensajes de un modo eficaz. El viejo proceso de comprar y colocar anuncios de forma manual limitaba la capacidad de las marcas para dirigir sus comunicaciones. Desde la aparición del marketing programático, las marcas pueden distribuir mensajes dirigidos a una audiencia relevante, automatizando las operaciones de medios en tiempo real con una plataforma tecnológica a la vez que reducen el error humano.

El marketing programático ha demostrado su valía para la industria, por lo que las organizaciones le están dedicando un porcentaje cada vez mayor de su gasto en publicidad digital. De hecho, según el estudio "Previsiones de marketing programático 2019" de Zenith, el porcentaje del gasto en publicidad digital que se dedica al marketing programático en el mundo aumentará este año un 68%. En los últimos cinco años, este porcentaje se ha incrementado un 54% a nivel mundial. Más de dos de cada tres dólares invertidos corresponden a publicidad programática.

68%

El porcentaje del gasto en publicidad digital que se dedica al marketing programático en el mundo aumentará este año un 68%.

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Más de dos de cada tres dólares invertidos corresponden a publicidad programática.

Gestión de la compra programática de medios

A medida que aumenta la importancia del marketing programático, crece también el deseo de tener más control sobre este medio. Como ocurre con muchos elementos publicitarios, cada vez son más las marcas que optan por la internalización (in-housing) de esta capacidad. Más de un quinto de las organizaciones consultadas en todo el mundo realiza sus compras programáticas a nivel interno. Mientras que menos del 20% de las organizaciones encuestadas en Estados Unidos y Latinoamérica asegura haber completado el proceso de internalización de compras programáticas, en Europa son casi un tercio (31%) las que lo han hecho. Por otra parte, cerca de la mitad de todas las organizaciones (48%) ha introducido parcialmente la compra programática interna y tiene previsto seguir avanzando en esa dirección. Estos resultados son similares en todas las regiones.

In-housing programático (situación global)

21%

In-housing completo y previsión de continuar

48%

In-housing parcial y previsión de continuar

16%

Intento de in-housing, pero compras externalizadas

15%

Sin planes de in-housing

Ventajas del in-housing programático

La internalización de funciones programáticas permite a las marcas tener más control sobre sus operaciones y ser más transparentes. En términos generales, el marketing programático hace que el targeting sea más eficaz, lo que aumenta la eficiencia y la eficacia. No es de extrañar que la eficacia y la rentabilidad de las campañas sean los dos principales objetivos del in-housing programático en todo el mundo, seguidos por el targeting de audiencias. Curiosamente, la atribución de ROI es el objetivo menos importante en Europa y Latinoamérica, pese a figurar como objetivo número uno en los Estados Unidos.

"Es una cuestión de transparencia. Teníamos un contrato con nuestra agencia, pero sus servicios programáticos no eran transparentes. Sin transparencia no es posible aumentar la eficacia de la publicidad."

— Ejecutivo de marca de productos envasados

El impacto del RGPD

En un clima de creciente preocupación por la protección de datos, Europa se ha situado a la vanguardia de la legislación para proteger la privacidad y los datos de los consumidores. El Reglamento general de protección de datos (RGPD) entró en vigor en la UE en mayo de 2018, convirtiéndose en una norma de referencia obligada para todo el mundo. Los Estados Unidos siguieron el ejemplo europeo en enero de 2020 con la Ley sobre privacidad de los consumidores de California (CCPA, por sus siglas en inglés), a la que pronto seguirán otras leyes en distintos estados. El impulso legislativo está siendo más lento en Latinoamérica.

El marco regulador sigue evolucionando, pero la previsible limitación o eliminación de cookies y datos de terceros hace más necesario que nunca que las empresas gestionen sus propios datos. La posibilidad de contar con una publicidad programática eficaz depende así de la capacidad de una organización para obtener y gestionar datos de sus clientes.

Predicciones para la publicidad programática

El ecosistema digital no deja de evolucionar impulsado por la innovación y los avances tecnológicos, lo que generará nuevas oportunidades y necesidades de publicidad programática para marcas y agencias.

Impacto futuro de regulaciones

Se espera que aumente la popularidad de la publicidad contextual nativa. Esta publicidad no necesita cookies ni datos de terceros, cumple el RGPD.

Plataformas en expansión

Prevemos 3 importantes oportunidades de crecimiento: TV programática, colocación programática en plataformas activadas de voz, y Digital Out of Home.

Futuros avances tecnológicos

  1. La AI puede aumentar la eficacia de la publicidad al predecir patrones de compra de los clientes.
  2. El Blockchain puede contribuir a reducir el fraude publicitario al aumentar la transparencia de la publicidad programática.

Ver todas

Acerca de este estudio

Accenture Interactive realizó este estudio en colaboración con el IAB Programmatic + Data Center, una unidad de IAB. Interactive Advertising Bureau (IAB) prepara a las industrias de medios y marketing para crecer en la economía digital. Está formado por más de 650 importantes empresas de medios y tecnología que se dedican a vender, distribuir y optimizar campañas de marketing y publicidad digital.

El objetivo de este estudio es analizar el rol de la publicidad programática en el ecosistema de medios digitales y la forma en que está evolucionando, especialmente ante los cambios en el marco regulador sobre protección de datos. Las conclusiones de este informe se obtuvieron a partir de diversas fuentes, incluyendo entrevistas con expertos, una encuesta cuantitativa de IAB y un estudio secundario de líderes de la industria.

Como parte de este estudio, IAB realizó una encuesta en tres regiones: Estados Unidos, Europa y Latinoamérica. En la encuesta se incluyeron seis países europeos (Alemania, España, Francia, Italia, Portugal y Reino Unido) y dos latinoamericanos (Brasil y México). El informe citará también datos de otras fuentes que cubren todo el ámbito internacional (incluida la región APAC).

Lo esencial

Este programa de investigación incluye cuatro informes: Internacional, Europa, Latinoamérica y Estados Unidos. Aquí puedes consultarlos todos.

Informe internacional

45 minutos leidos

Informe internacional de in-housing programático 2020

El IAB Programmatic + Data Center y Accenture Interactive examinan el rol de la publicidad programática en el ecosistema de medios digitales en diferentes países.

VER INFORME COMPLETO

Informes regionales

Informe de in-housing programático 2020 para Europa

45 minutos leidos

Este informe presenta resultados específicos para Europa. Cubre seis países europeos: Alemania, España, Francia, Italia, Portugal y Reino Unido.

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Informe de in-housing programático 2020 para Latinoamérica

45 minutos leidos

Este informe presenta resultados específicos para Latinoamérica. Cubre dos países latinoamericanos: Brasil y México.

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Informe de in-housing programático 2020 para Estados Unidos

45 minutos leidos

Este informe presenta resultados específicos para Estados Unidos.

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