El reto de la empatía

La preocupación por la desigualdad se disparó en 2020, lo que supone un reto para las organizaciones que deben responder a esa inquietud. ¿Cómo deben gestionar los relatos que utilizan para definir sus marcas de modo que puedan reaccionar ante opiniones muy dispares? Las empresas necesitan un nuevo enfoque que combine pragmatismo con empatía, y que garantice que cumplen en todo momento sus buenas intenciones.

Como ya observamos en anteriores informes de Fjord Trends, la gente se preocupa cada vez más por el propósito y la ética de las organizaciones para las que trabajan y cuyos productos o servicios utilizan. Últimamente encontramos por todas partes la palabra “privilegio”, sobre todo en el movimiento Black Lives Matter y en incontables discusiones apasionadas sobre injusticia racial. Mientras tanto, las tradicionales desigualdades entre ricos y pobres, viejos y jóvenes, hombres y mujeres, y entre distintos grupos étnicos se han vuelto a poner de manifiesto por la distinta forma en que la pandemia de COVID-19 se ha dejado sentir en el mundo.

En el informe Fjord Trends del año pasado apuntamos un creciente interés de las empresas por satisfacer las necesidades de todas las partes interesadas. A medida que eso se convierte en la norma, el foco se coloca sobre cuestiones de gestión de los interesados (como protección de empleados, clientes o accionistas para que no se vean privados de sus derechos), lo que hace que gestionar el relato sea más importante que nunca.

Las empresas deben determinar cómo quieren responder a relatos contrapuestos y a cuál de las partes (si es que hay alguna) prefieren apoyar. Ahora que la desigualdad es una de las principales preocupaciones, lo que hacen las empresas y la forma en que lo comunican adquiere una gran importancia. Pero dominar el arte de definir un relato nunca había sido tan difícil como ahora.

La empatía es fundamental para un buen diseño. Implica un profundo conocimiento de la persona destinataria del diseño y define la forma de diseñar una interacción o interfaz. Pero generar empatía hacia todo el mundo resulta mucho más difícil cuando las empresas toman partido en cuestiones sociales.

Las diferencias de opinión sobre cómo responder a los problemas actuales pueden generar tensiones, divisiones y exclusiones. Puede hacer que organizaciones y personas crean en relatos engañosos y queden expuestas a las críticas.

Para hacer frente a esta situación, una organización tiene dos opciones. Una de ellas consiste en no pensar en la sociedad en su conjunto sino en subgrupos más pequeños, empezando por dar prioridad a los asuntos más próximos a su propósito para luego fomentar los comportamientos adecuados. La alternativa es tratar de gestionar las diferencias de opinión. Por ejemplo, eBay decidió introducir un programa de aceleración y ofrecer una plataforma gratuita de comercio electrónico para ayudar a pequeñas empresas que no podían sobrevivir a meses de confinamiento.

Durante años, el Design Thinking ha hecho que la empatía pareciera algo fácil de conseguir, ya que la equiparaba a la capacidad de escuchar. Sin embargo, la empatía no consiste solo en saber escuchar y tampoco puede ser una actitud aislada. La empatía es una forma de comportarse. Eso significa que los diseñadores no solo deben reflejar la realidad, sino colaborar con expertos en comunicación para estudiar cómo gestionar el relato y qué herramientas pueden usar para enriquecerlo.