Los sistemas en los que se basa nuestra sociedad llevan ya dos años sometidos a una gran presión, y se nota. El futuro se presenta complicado, pero estamos convencidos de que ofrece también excelentes oportunidades para diseñar nuevos sistemas y nuevas formas de ser.

El tema dominante en las tendencias de este año es la necesidad de responder a cambios en todas las relaciones. Tenemos que definir (tanto a nivel colectivo como individual) cómo establecer relaciones positivas para crear un nuevo tejido vital que sea beneficioso para las personas, los negocios y el planeta.

Hemos identificado cinco tendencias generales que, en nuestra opinión, tendrán una importante repercusión durante el próximo año.

Las organizaciones necesitan comprender estos cambios en las ambiciones, actitudes y formas de vida de las personas para poder responder a las posibles consecuencias. El deseo de la gente de satisfacer sus necesidades individuales choca con sus obligaciones hacia las comunidades a las que pertenecen y de las que dependen.

Las empresas se enfrentan a un gran reto de liderazgo: encontrar un equilibrio entre la flexibilidad que ofrecen a las personas y las necesidades del equipo, y trabajar por el bien común de la organización para que florezcan la creatividad, la diversidad y la confianza. También es importante atraer y retener a los mejores talentos, sin dejar de reconocer los recelos de los empleados hacia la empresa. Ha llegado el momento de renovar la propuesta de valor a los empleados en el contexto de la situación actual:

• El paquete de beneficios: Tras los ajustes introducidos para el mundo digital, las empresas seguirán evaluando la sostenibilidad de una plantilla flexible y remota.
• Un esfuerzo colectivo: La cultura del trabajo necesita una buena inyección de “nosotros”. Las empresas tendrán que esforzarse para que los empleados comprendan su responsabilidad hacia el colectivo y los beneficios que pueden conseguir.
• Una experiencia diferenciada: Las nuevas herramientas tecnológicas han hecho que el trabajo sea más rutinario, por lo que las empresas deberán reajustar la experiencia del empleado para que la productividad no sea lo único importante.

El crecimiento de la economía side-hustle irá acompañado de nuevas necesidades de infraestructura, desde el soporte a diseño y producción hasta el acceso al público y la distribución. Las empresas tendrán que reconocer que los creadores (personas que ganan dinero directamente de su público, o side-hustles) no son solo sus clientes, sino también sus competidores y colaboradores, por lo que deberán adoptar nuevos comportamientos.

En la base de esta tendencia se encuentra una creciente tensión social entre lo individual y lo colectivo. Esta tensión no es igual en todas partes, pero estamos convencidos de que seguirá siendo un importante debate cultural cuyas consecuencias económicas y prácticas alcanzarán a todo el mundo.

Una de las tendencias que identificamos el año pasado, Infraestructura líquida, consideraba la cadena de suministro como un nuevo punto de generación de valor.⁷ Desde entonces, nuestra opinión ha evolucionado en dos líneas principales:

• Esperamos una urgente necesidad de confluencia de marketing, atención al cliente y cadena de suministro para proteger y apuntalar la reputación de una marca.
• Consideramos que la búsqueda de un equilibrio entre rentabilidad y sostenibilidad puede ofrecer a las marcas una gran oportunidad de explorar nuevos territorios. En última instancia, es probable que muchos clientes pongan en la balanza la protección del planeta y las necesidades básicas de sus familias a la hora de tomar decisiones de compra. La innovación de las marcas en sostenibilidad debe buscar un equilibrio entre esos dos factores.

Para ello será necesaria una nueva mentalidad que desvincule la innovación del concepto de “novedad”. Suele decirse que las personas tienen que cambiar de hábitos, pero es difícil que lo hagan cuando todo les empuja en la dirección contraria. Las marcas deben cambiar su forma de pensar si quieren que los hábitos sostenibles perduren.

Una forma de hacerlo sería generar nuevo valor para los clientes con servicios que fueran más allá de la vida útil de un producto. Lo único que se consigue con pequeñas mejoras, por el contrario, es incitar a la gente a descartar artículos que funcionan perfectamente para comprar otros nuevos.

Esperamos un creciente impulso hacia un “negocio regenerativo” que sustituya el modelo tradicional de “tomar, fabricar, desechar” por un enfoque más circular. Eso podría incluir la exploración de prácticas nuevas, como precios dinámicos, microfábricas y producción hiperlocalizada. También es probable que el movimiento de “vuelta a lo natural” gane popularidad en los próximos años. El objetivo es aumentar la resiliencia de nuestro planeta y de la sociedad para detener e invertir el deterioro medioambiental.

Las empresas deberán hacer algo más que mitigar las consecuencias negativas. Tendrán que contribuir a la capacidad de autorregeneración de nuestro mundo, aunque eso suponga una completa renovación de los sistemas de los que dependen las personas.

En este debate sobre la abundancia, no debemos olvidar que “menos” no tiene por qué ser “peor”. Replantearse el concepto de abundancia es un primer paso importante. El segundo es empezar a colaborar con otros miembros del ecosistema para luchar contra el cambio climático, que es nuestro problema más acuciante.