UNA NUEVA EXPERIENCIA


La nueva experiencia de banca


Creación de nuevas experiencias de cliente en banca
Si quieren competir en un mundo digital y en un momento en que los acontecimientos globales han acelerado los cambios en las expectativas y hábitos de los clientes, los bancos tienen que centrarse en conexiones personales y emocionales con los clientes para ganarse su confianza y poder crecer.
Un año después de que los acontecimientos globales hicieran que las expectativas y hábitos de los clientes cambiaran a un ritmo sin precedentes, los clientes de banca están replanteándose su relación con el dinero, su resiliencia financiera y sus relaciones con las entidades.

Lo que necesitan ahora las empresas, las personas y la sociedad en su conjunto es que los bancos den un paso al frente y no se guíen solo por su propio beneficio, sino por un propósito que beneficie a todos. Eso ofrece a los bancos la oportunidad de salir de una crisis global como héroes o, al menos, como socios de confianza, a diferencia de lo que ocurrió durante la recesión mundial de 2008.

Aunque este cambio se lleva fraguando desde hace años, ahora se dan las condiciones perfectas para una ambiciosa y fundamental transformación de unas reglas ya obsoletas. Los bancos deben buscar el éxito en la forma en que sus clientes y empleados experimentan su marca.

Ha llegado el momento de transformar la experiencia de banca. Para eso es necesario que toda la organización se centre en ofrecer experiencias excepcionales. Es lo que llamamos el negocio de la experiencia, que supone una completa transformación de las funciones de la organización que trabajan de cara al cliente: marketing, comercio, ventas y servicio. El negocio de la experiencia es un modelo que permite a las organizaciones centrarse más en el cliente y dar un nuevo impulso al crecimiento.​ ​

Hemos identificado cuatro áreas de oportunidad para reinventar la experiencia de banca. Cada una de ellas tiene importancia por sí misma, pero juntas suponen una completa transformación del sector bancario.​
Estamos reimaginando la experiencia en otras industrias.

ACCEDE AL RESTO

1. Crédito cuando es debido


Los bancos no están respondiendo a las expectativas de sus clientes sobre variedad y accesibilidad de productos. Si cubren estas necesidades, los bancos pueden transformar sus productos, modelos y culturas corporativas de crédito para ofrecer una experiencia de próxima generación.

En eso consiste conceder crédito cuando es debido.

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2. Pago adelantado: el nuevo paradigma de los pagos


Se está abriendo paso un nuevo paradigma en el que el pago ya no es la última barrera para obtener un producto o servicio, sino un factor que hace posible una experiencia de comercio conectado con el consumidor. Si quieren seguir siendo relevantes, los bancos tienen que impulsar este cambio y adaptar sus experiencias de comercio.

En eso consiste el pago sin complicaciones.

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3. Banca con propósito: crecimiento con valores


Los clientes y empleados esperan que las organizaciones con las que se relacionan busquen algo más que vender un producto o servicio: quieren que les ofrezcan una relación basada en la empatía y en valores comunes. Para los bancos, eso significa que tienen que elegir entre defender una causa o mantenerse al margen. Ha llegado el momento de marcarse un propósito.

En eso consiste tomar postura.

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RELACIONADO: INFORME DE BANCA CON PROPÓSITO 2021

4. Banca con personalidad: invertir en empatía


Estamos en una era digital en la que las relaciones son fundamentalmente virtuales. Los bancos ofrecen toda la funcionalidad necesaria, pero les falta conexión emocional. Por eso tienen que actuar ya para mantener una conexión personal y emocional con los clientes si quieren seguir ganándose su confianza.

En eso consisten las relaciones empáticas.

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RELACIONADO: INFORME DE BANCA CON EMPATÍA
Aunque este cambio de la banca se lleva fraguando desde hace años, ahora se dan las condiciones perfectas para una ambiciosa y fundamental transformación de unas reglas ya obsoletas.

La ola del cambio

La banca se ha convertido en un macroentorno en el que las expectativas de clientes y empleados aumentan aún más rápido que los beneficios. Muchos bancos han acelerado su transformación digital, eliminando el contacto humano en un gran número de interacciones, y ahora se enfrentan al riesgo de que los clientes los consideren un producto más y busquen simplemente un proveedor con el menor coste posible, en lugar de un socio de confianza para cuidar de sus finanzas.

El COVID-19 ha acelerado la transformación de la banca, provocando rápidos cambios en el comportamiento y las demandas de los clientes. Las relaciones digitales aumentaron durante la pandemia: el 50 % de los consumidores interactúa ahora con su banco a través de aplicaciones móviles o páginas web al menos una vez por semana, frente al 32 % de hace dos años1. También se han reducido de manera considerable las operaciones en sucursales.

Todo ello ha hecho que incluso los más reacios (tanto clientes como bancos) adopten la tecnología digital por su comodidad, disponibilidad y accesibilidad.

Ahora que los clientes han adquirido nuevos hábitos digitales y se han adoptado nuevas formas de trabajar, las cosas nunca volverán a ser como eran antes de la pandemia. La rápida expansión de la cartera digital y el pago sin dinero durante los últimos 12 meses, por ejemplo, se ha traducido en la aparición de nuevas formas de pago que seguirán siendo populares en el futuro cuando surjan nuevos paradigmas.

Los bancos tienen que buscar formas más empáticas, personalizadas y atractivas de operar y dar servicio a los clientes.

Si quieren mantener sus niveles de relevancia y beneficios, deben volver conectar con las mentes, los corazones y las carteras de los clientes. Pueden empezar cambiando la forma en que su propósito y su personalidad se reflejan en sus productos, servicios y modelos operativos, y especialmente en sus productos de crédito y pago.

Es hora de transformar el crédito y los pagos

Para los clientes, solicitar un crédito a la manera tradicional puede ser un proceso confuso y agotador. Incluso teniendo toda la información financiera necesaria y medios para obtener el crédito (los que tienen el “sí” garantizado), los clientes pueden encontrar obstáculos como:

  • Procesos de solicitud y toma de decisión confusos y anticuados
  • Términos y condiciones complicados
  • Trámites complejos y con tendencia a la duplicación
  • Falta de claridad en los criterios para conceder el crédito​​
  • Productos sin ninguna personalización

Para consumidores del mercado intermedio con un comportamiento financiero responsable, pero con un historial crediticio limitado, así como para quienes se ven perjudicados por modelos de riesgo, el rechazo de su solicitud de crédito es un motivo más para ver a los bancos tradicionales como su enemigo. Si conocen estos segmentos y saben cómo usan su dinero, los bancos pueden desarrollar nuevos productos de crédito y modelos de riesgo para ofrecer crédito a más personas de forma responsable y, de ese modo, transformar las experiencias de estos clientes.​

Los bancos tampoco han sido siempre demasiado diligentes a la hora de reducir las dificultades y pérdidas de tiempo que muchas personas experimentan cuando tienen que pagar. No han presentado suficientes propuestas nuevas en el ámbito de los pagos para demostrar que quieren ofrecer valor a sus clientes, ya se trate de los consumidores finales o de los comercios cuya economía depende de esos pagos.

Disruptores digitales y organizaciones ajenas a la banca han demostrado su capacidad de innovación con nuevos formatos y propuestas, tratando de obtener “ingresos sustitutorios” de pagos en forma de servicios y experiencias con valor añadido. Sin embargo, no hay nadie en el ecosistema de emisores, proveedores de cartera, intermediarios de pago y retailers que haya ofrecido una solución integral para hacer posible una buena experiencia de comercio conectado. Eso ofrece a los bancos la oportunidad de brindar ese tipo de experiencia a consumidores, pequeñas empresas y comercios.

Propósito y personalidad

Los bancos que pretenden ser algo más que un producto tienen que hacer frente a algunas circunstancias complicadas:

  • Aunque el dinero es fundamental y permite mantener un estilo de vida, muy poca gente cree que la banca y los bancos sean relevantes (y mucho menos interesantes).
  • Quienes no defienden ninguna causa se encuentran cada vez más solos.
  • Los bancos necesitan una conexión más auténtica y emocional con las comunidades a las que dan servicio; ser competentes no basta para establecer una conexión humana y generar fidelidad.

Sin embargo, la tradicional reticencia de los bancos ante muchas cuestiones ha hecho que clientes y empleados no lo tengan fácil para decir que su banco defiende alguna causa. Esto es importante porque, como ocurre en todos los sectores, se espera que las organizaciones tengan una postura definida en temas que van desde el medio ambiente hasta la justicia social y que sus operaciones beneficien a todos los interesados, no solo a los accionistas.

Pero el propósito no se puede quedar solo en palabras. Tiene que ser algo que se experimente. Para que parezca auténtico, el propósito debe estar presente en todas las interacciones (internas y externas) y mantenerse en el tiempo. Para que se pueda experimentar, tiene que ser parte integral del modelo de negocio y las operaciones de una empresa.

En un mundo cada vez más digital en el que las personas echan de menos conexiones más empáticas y humanas, los bancos tienen toda la funcionalidad necesaria, pero carecen de una conexión emocional. El resultado es un círculo vicioso en el que los bancos son percibidos como entidades homogéneas que ofrecen productos y servicios similares, simples mercancías para obtener un margen de beneficio.

Los bancos tienen una oportunidad única de alinear valor con valores, dando prioridad al bienestar financiero de sus consumidores y comunidades en una relación que beneficie a todos y genere confianza, relevancia y beneficios a largo plazo.

Las áreas de oportunidad que hemos identificado son aquéllas en las que los bancos pueden transformar la experiencia de banca para una nueva era.

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