Lecciones desde la vanguardia de la publicidad digital

Muchos consumidores tienen la impresión de que las marcas no les conocen lo suficiente para hacer que se sientan especiales. Sin embargo, una marca que sepa demasiado (y que aproveche esa información) puede perder en poco tiempo la confianza de los consumidores.

En un momento en que los datos son cada vez más importantes y la industria celebra el 25 aniversario del que se considera uno de los primeros banners digitales, el estudio Consumer Pulse Survey de Accenture Interactive para 2019 ofrece información muy reveladora sobre la forma en que las marcas buscan el éxito con sus campañas de publicidad digital. Hemos hablado con 8,000 consumidores de Alemania, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Reino Unido y Suecia para conocer su opinión.

Nuestro estudio se centra en tres aspectos:

  1. ¿Cuál es la experiencia de los consumidores con la publicidad digital?
  2. ¿Qué factores influyen en las compras online de los consumidores?
  3. ¿Qué campañas de marketing basadas en datos son más eficaces?

No todo lo posible es conveniente

Muchos consumidores creen que las técnicas automatizadas que emplean las marcas no son eficaces. Las recomendaciones algorítmicas que les hacen las marcas a partir de datos demográficos y del historial de comportamientos y compras no consiguen reflejar lo que de verdad les interesa.

La buena noticia es que las marcas tienen una excelente oportunidad de mejorar sus procesos de obtención de datos y diseñar al mismo tiempo una experiencia integral para los consumidores.

Las marcas que tratan la obtención y la estrategia de datos como una parte de la experiencia encontrarán consumidores más dispuestos a compartir información. La experiencia también mejorará si la marca ofrece valor a los consumidores a cambio de sus datos, si les garantiza que no perderá los datos ni los utilizará de forma indebida, y si trata a los consumidores de forma que se sientan a gusto.

El 73 % de los consumidores está dispuesto a compartir más información personal si las marcas son transparentes sobre la forma en que usan esos datos, frente a un 66 % en 2018.

Obtener datos, pero sin pasarse

Cada vez son más los consumidores que esperan que la publicidad digital de las marcas les tenga en cuenta, siempre y cuando quede claro qué hacen las marcas con sus datos. Según nuestros datos, el 87 % de los consumidores considera importante que una marca o establecimiento “sepa quién soy realmente”. Ver datos de Europa

Sin embargo, los consumidores no quieren que las marcas lleguen tan lejos como para invadir su privacidad. Tienen muy claro cómo desean que las marcas interactúen con ellos en Internet, aunque esas preferencias pueden variar en función de factores demográficos como la edad y el sexo. Ver datos España

76%

de los consumidores se siente incómodo con la recopilación de datos a través de un micrófono o un asistente de voz.

30%

de los consumidores conoce alguna marca que ha ido “demasiado lejos”, y el 69 % de ellos dejaría de comprar a una marca o se plantearía su relación con ella por ese motivo.

51%

de los consumidores que han abandonado la página de una marca/establecimiento por una personalización deficiente cree que cada vez hay más anuncios invasivos.

93%

de consumidores considera que la calidad de todos sus contactos con una marca o establecimiento, con independencia de cuándo y dónde tengan lugar, es muy importante a la hora de decidirse a comprar.

Qué piden los consumidores a la publicidad digital

En el fondo, lo que quieren muchos consumidores es que la publicidad digital tenga la misma inteligencia social que el dependiente de su tienda favorita: alguien que, con solo verles la cara, sabe si están de humor para comprar o tienen prisa porque es martes por la noche y llegan tarde a casa para cenar. Las marcas que más se aproximen a este toque personal (usando automatización) destacarán sobre el resto y se ganarán la confianza de los consumidores. Las demás están condenadas al fracaso.

¿Qué es entonces lo que tienen que hacer las marcas? Las estrategias más eficaces son las siguientes:

1. Ser totalmente transparentes

2. Hacer uso inteligente de los "walled gardens"

3. Crear una experiencia cohesiva

4. Comportarse como lo haría una persona

5. Saber interpretar los resultados de anuncios digitales

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Un marco regulador en constante evolución

Las marcas también deben estar muy atentas a la evolución de las normativas sobre privacidad, como el Reglamento general de protección de datos (RGPD) o Ley sobre privacidad de los consumidores de California (CCPA). Lo que se puede y no se puede hacer en las presentes circunstancias dependerá de cómo se interpreten los derechos establecidos por estas dos leyes. Las autoridades ya han empezado a imponer cuantiosas sanciones en aplicación del RGPD.

La arquitectura de datos en los sistemas de empresa de las marcas tiene que estar adaptada a la normativa en vigor. En último término, las marcas deben respetar los derechos de los consumidores, incluidos los derechos de acceso, al “olvido” y de portabilidad. Todo ello debe reflejarse en su tecnología.

La experiencia perfecta

Los consumidores quieren una experiencia mejor en todos los sentidos. Eso significa que las marcas tienen que dar prioridad a la experiencia de los consumidores en todas las interacciones, ya sea en páginas web, en apps móviles o en tiendas físicas. Los datos que obtienen las empresas y la forma en que los usan tienen que contribuir a mejorar la experiencia del cliente. Al mismo tiempo, los consumidores no deberían verse obligados a elegir si quieren dar sus datos o no.

Para ofrecer una experiencia perfecta, las marcas pueden:

Usar métodos originales para obtener datos.

Gestionar a nivel interno los contratos de tecnología publicitaria para conseguir una total transparencia.

Adaptar la arquitectura de datos a las normativas.

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Las marcas deben también asegurarse de que los modelos empleados se extiendan a todas sus actividades publicitarias. Los consumidores esperan que las empresas tengan en cuenta toda la información que les proporcionan, sea donde sea.

Scott Tieman

Global Lead – Servicios Programáticos De Accenture Interactive


Javier Pérez Moiño

Responsable De Servicios Programáticos Y Personalización en Europa – Accenture Interactive

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