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Una nueva era para los distribuidores: 'cloud computing'

Cloud computing está redefiniendo las reglas de juego a medida que los consumidores exigen una experiencia de compra sin fisuras.

PRESENTACIÓN

Para influir en las decisiones de compra y ofrecer a clientes que no disponen de mucho tiempo y están en constante movimiento y conectados a Internet lo que valoran y esperan, los distribuidores deben elaborar detallados perfiles de los clientes a partir de múltiples fuentes, enriquecidas con información facilitada por las técnicas analíticas avanzadas. En la actualidad, la aparición del cloud computing hace posible que los distribuidores puedan satisfacer las expectativas de los consumidores del siglo XXI durante todas las fases de su experiencia de compra.

Un nuevo estudio de Accenture revela que dos factores principales (la competencia con las empresas que venden exclusivamente por Internet y la exigencia de los clientes de una experiencia sin fisuras) darán lugar en última instancia a una rápida adopción del cloud computing en el sector de la distribución a escala internacional.

SITUACIÓN

Hasta hace poco bastaba con que los distribuidores dispusieran de una extensa gama de buenos productos e hicieran grandes descuentos varias veces al año. No obstante, la convergencia del cloud computing, las redes sociales y las aplicaciones móviles ha cambiado todo eso, ya que los clientes exigen acceder a través de Internet a los mismos productos, precios y promociones que obtienen en la tienda. También esperan que se premie su fidelidad, recibir ofertas personalizadas de forma habitual y vivir una experiencia sin fisuras de la marca en lugar de una experiencia específica según el canal.

Un reciente estudio comparativo realizado por Accenture sobre la disposición de los distribuidores a ofrecer una experiencia integrada a los clientes descubrió que el 74 % de los entrevistados la consideraban inferior o «poco desarrollada». Profundizando, el 72,5 % describía capacidades «inexistentes» o «poco desarrolladas» a la hora de lograr que la experiencia de compra estuviera conectada entre los diferentes canales, mientras que el 81 % indicaba capacidades «inexistentes» o «poco desarrolladas» a la hora de adaptar la variedad de productos, el precio y la ocasión de compra a sus expectativas en los diferentes canales.

ANÁLISIS

Hasta la fecha, las empresas que han elegido Internet como canal exclusivo para vender sus productos, como Amazon y ASOS, y los pequeños distribuidores han logrado una agilidad en la nube mucho mayor que los grandes distribuidores tradicionales. Para estos, un obstáculo clave han sido los supuestos sobre sus sistemas centrales.

Temen alterar esos sistemas; en particular, el punto de venta (POS). Además, debido a que perciben sus sistemas centrales como elementos diferenciadores, suelen desarrollar los programas de software internamente, lo que significa que recursos importantes están vinculados al mantenimiento y la actualización de la tecnología.

Para salir airosos de los imperativos de negocio a los que se enfrentan, esperamos que los distribuidores aprovechen el impulso para entrar en una nueva era del cloud computing híbrido, en la que las aplicaciones se encuentran distribuidas entre el centro de datos local, un proveedor en la nube y los centros de datos y los proveedores en la nube de los socios comerciales del distribuidor. A medida que se avanza en esta dirección, se espera que el sector adopte de forma generalizada el cloud computing y que su mercado en la nube se triplique, pasando de los 4.200 millones de dólares en el 2011 hasta los 15.100 millones de dólares estimados en el 2015.

CLAVES

Creemos que los distribuidores pueden aprovechar el entorno en la nube, así como los avances tecnológicos asociados en movilidad y técnicas analíticas, para mejorar los resultados de negocio en cuatro áreas clave:

  • Operaciones de canal. Los sistemas de muchos distribuidores aún siguen funcionando de forma aislada. Esto significa que satisfacer las expectativas de los clientes exigirá una transformación de sus operaciones de canal; en concreto, de sus tiendas. Este tipo de distribuidor se enfrenta a sistemas anticuados y rígidos, modelos operativos que no son coherentes con las actuales tendencias del mercado y operaciones de canal que no están pensadas para ofrecer al cliente una experiencia integrada.

  • Comercialización y márketing. Muchos distribuidores disponen de una enorme cantidad de datos internos y externos y buscan el conocimiento que les ayude a tomar decisiones comerciales. Esos datos pueden tener meses de antigüedad cuando les llega el momento de ser analizados. Las cuestiones sobre qué productos hay que tener en stock, qué cantidad de stock se debe mantener y qué promociones hay que utilizar son cada vez más complejas a medida que los distribuidores entran en nuevos mercados, integran las tiendas físicas tradicionales y las virtuales y ofrecen nuevos servicios. Además, el riesgo de que los clientes no encuentren lo que quieren es cada vez mayor: mediante un clic de ratón o un tuit a un amigo, los clientes pueden encontrar lo que necesitan en otro lugar.

  • Gestión de la cadena de suministro. Pocos distribuidores cuentan con sistemas de cadena de suministro capaces de gestionar de forma adecuada sus actuales actividades de negocio sin que se agoten las existencias, sin realizar entregas urgentes o sin contar con grandes stocks. Son menos aún los que cuentan con sistemas que puedan analizar la información en tiempo real sobre los patrones de compra de los clientes y los planes de crecimiento de la empresa. En consecuencia, esos sistemas de cadena de suministro obsoletos pueden limitar las aspiraciones de los distribuidores y reducir la efectividad de otros esfuerzos.

  • Ventas, servicio y soporte. Son esenciales para lo que IDC denomina las «nuevas reglas del mercado de la distribución». Los distribuidores deben «adoptar medidas estratégicas con el fin de satisfacer las necesidades de cada cliente de forma individual en lugar de centrarse en cómo sitúan a su empresa para lograr una mayor escala y crecimiento. Conseguir una mayor escala y crecimiento será el resultado de la excelencia en todos los canales, lo que a su vez es consecuencia de una mayor fidelidad de los clientes».

Otro reto inminente para los distribuidores es determinar cómo utilizar los smartphones para llegar hasta los clientes e impulsar las compras ofreciendo información clave durante el proceso de decisión de compra. Los distribuidores que ofrecen a los clientes herramientas para tomar decisiones efectivas pueden abrir un nuevo y lucrativo canal a través del cual podrán comercializar y vender sus productos.

RECOMENDACIONES

Hemos identificado tres imperativos clave de negocio para los distribuidores:

  • Establecer la base: crear plataformas integradas.

  • Proporcionar una experiencia de cliente sin fisuras, ofreciendo soluciones en lugar de simples productos.

  • Impulsar el crecimiento gradual en nuevos mercados y servicios.

El cloud computing puede ayudarles a aumentar y agilizar cada uno de esos imperativos de negocio. Su oferta de pago por uso puede ayudar a los distribuidores a mejorar su agilidad y el grado de compromiso de los clientes. En el actual y turbulento entorno empresarial, la agilidad puede tener más valor como rasgo estratégico, lo que respalda aún más la migración al cloud computing.

Con el fin de abordar las exigencias de sus clientes respecto a un servicio sin fisuras, los distribuidores tradicionales deben evaluar en serio sus capacidades operativas. Deben adoptar la integración en términos de adquisición, ubicación y promoción de los productos. Esto significa contar con visibilidad del inventario, además de desarrollar estrategias de precios e indicadores de gestión e incentivos para todos los canales.