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Formación Médica Continuada como herramienta de Marketing

Por Alberto Gómez Pérez, Senior Manager Digital Life Sciences en Accenture. Publicado el 1 de Marzo en PM Farma

La información médica se produce y renueva continuamente. El profesional, sanitario además de tener acceso a ella, debe ser capaz de hacer seguimiento de las actualizaciones y no puede perder el tren de la formación, mucho menos en un sector tan tecnológico y de alto riesgo como es la salud y la sanidad.

Si tenemos en cuenta que los conocimientos médicos se duplican cada 6 años con nuevos procedimientos médicos emergiendo a diario debido a la gran capacidad de investigación, cada vez es más difícil mantenerse actualizado adecuadamente. Por tanto el profesional sanitario debe disponer de herramientas que le ayuden a gestionar dicha actualización de una manera metodológica.

Tras finalizar sus estudios de grado y especialización, el profesional sanitario debe continuar con un proceso de enseñanza y aprendizaje activo de forma permanente denominado formación médica continuada (FMC). Este proceso está destinado a actualizar y mejorar los conocimientos, habilidades y actitudes ante la evolución científica y tecnológica, y las demandas y necesidades tanto sociales como del propio sistema sanitario. La gestión de talento, la gestión del conocimiento y los planes formativos por itinerarios versátiles son hoy imprescindibles.

La formación médica continuada claramente es una de las necesidades más importantes y, por tanto, es uno de los elementos clave en la relación de la industria farmacéutica y los profesionales sanitarios. Supone el servicio de mayor valor añadido en la relación de la industria farmacéutica y es utilizado desde hace mucho tiempo como herramienta de marketing. La oferta formativa que la industria ha venido desarrollando durante años como FMC ha sido dirigida al profesional sanitario con gran calidad y grandes inversiones, incluyendo este servicio como una estrategia clave en sus planes de marketing.

Fundamentalmente responde a la necesidad del profesional de estar al día en los avances científicos en una especialidad o patología en concreto: técnicas de diagnóstico, nuevas disciplinas, nuevas enfermedades, nuevas terapias... Y son muchos los laboratorios que ofrecen programas formativos por área terapéutica. Por otro lado la FMC se dirige a la formación en habilidades profesionales no vinculadas a la patología y, por tanto, no médicas, pero que son muy necesarias en su día a día.

En la evolución del marketing farmacéutico la FMC pasa de estar puramente centrada en los productos y en las marcas que comercializa junto con las patologías concretas (Marketing Product Centric), a estar cada vez más centrada en el cliente (Marketing Customer Centric), con un enfoque mucho mayor en las necesidades del cliente a cubrir y ofreciendo un valor añadido más allá del producto. La FMC ha sido vehiculizada durante años por la visita médica, canal más importante en la relación con el cliente, ofreciendo y presentando los servicios de forma presencial. Basada en tácticas como el patrocinio de asistentes a congresos nacionales e internacionales, stands o simposios en congresos nacionales, y en la organización de grandes reuniones.

Estas actividades han sido gestionadas con un alto coste, relacionado con la calidad por la autoría de expertos en la materia, investigadores y científicos profesionales acreditados, además de los costes por patrocinios avalados por sociedades científicas. Y, cómo no, por la elaboración del formato y soporte de los contenidos, materiales, y logística cuando éstas han sido presenciales de forma tradicional.

Nuevo paradigma tecnológico

En un entorno tan cambiante, al igual que ha pasado en otros sectores, la digitalización y la nuevas tecnologías han provocado un gran cambio en este modelo de colaboración. Y se produce un gran cambio desde el desarrollo de programas tradicionales impartidos presencialmente por expertos y con contenidos fijados de antemano, hasta disponer de una oferta más amplia de educación multicanal con entornos virtuales, en los que se desarrollan contenidos formativos basados en tecnologías 2.0, en los que son los profesionales los que pueden desarrollar el contenido en internet, contando con la interacción con otros colegas profesionales sanitarios.

La FMC cada vez más es una combinación de formatos y nuevas tecnologías digitales, donde el contenido se adapta a distintos formatos multicanal incluyendo la movilidad, llegando de una manera personalizada a los clientes. Esto hace mucho más eficiente el proceso formativo, pudiendo llegar al cliente adecuado en el momento adecuado y por el canal adecuado. Esta combinación de formatos y canales ha llevado a la industria a ir construyendo programas de FMC Blended hacia un modelo más coste-eficiente que elimina barreras de ubicación y disponibilidad. Ello permite desarrollar los eventos formativos a través de múltiples canales, dirigiéndose a un grupo profesional en diferentes ubicaciones, mejorando la interacción con el experto que desarrolla el contenido mediante herramientas digitales, como audio, chat, redes sociales, etc., que permite interactuar con el profesional sanitario sin importar el dispositivo.

Estas características hacen que sea un formato que comienza a imponerse actualmente, debido a la gran capacidad que ofrece para poder programar/realizar/seguir eventos de interés para el profesional sanitario/paciente de forma ágil, y desde la ubicación donde se encuentre. Los formatos más utilizados son las Videoconferencias (Hangout, Skype, Adobe Connect; Webcast como Gotomeeting, o Webex, y reuniones interactivas).

La industria farmacéutica utiliza la FMC en sus planes de marketing utilizando como herramientas los webcast con líderes internacionales, retransmisiones de cirugías en directo online por streaming, o con reuniones en las que participan formadores en diferentes sedes, reduciendo los costes logísticos. Programas de videoconferencias interactivas que hacen posible que el número de profesionales que puede participar sea mucho mayor que si se realizara de forma presencial, simuladores on line que sirven de reclamo para atraer tráfico a los portales promocionales, casos clínicos interactivos o estrategias de gamificación para mejorar el engagement a los cursos… todos los avances al alcance se usan en este ámbito. Estas herramientas permiten llevar a cabo la inscripción/invitación, seguimiento, análisis posterior e interacción durante el evento de forma ágil, permitiendo incluso la grabación del mismo para su difusión/publicación posterior, y se vinculan directamente con el CRM para gestionar adecuadamente el engagement del cliente y la empresa.

Las nuevas tecnologías de la comunicación permiten desarrollar una plataforma de formación online en un entorno propicio para el reciclaje continuo del profesional. Y el alto grado de interactividad que proporciona internet hace posible el control de la información por parte del usuario y una mayor fluidez y actualización de los contenidos.

El futuro es de la gamificación

La tendencia más importante y exitosa en FMC para los próximos años es incorporar las técnicas de gamification en el entorno digital basada en mecánicas de juego en entornos no lúdicos, de forma que se fomenta la participación y los comportamientos de los usuarios que participan en dicho entorno digital.

En estas técnicas se incorporan elementos que se utilizan en los juegos como puntos, rankings, avatares, etc., fomentando los comportamientos deseados, desarrollo de habilidades o resolviendo problemas de uso o participación en sistemas digitales. Según Gartner en 2015 el 50% de las compañías en general ha utilizado la gamification en procesos de innovación. Y en 2017 el 50% de las principales organizaciones mundiales utilizará esta metodología en procesos de elearning y recruiting.

Como conclusión la industria farmacéutica, cada vez más enfocada en el cliente, seguirá incluyendo dentro de sus planes de marketing la FMC como servicios que darán valor añadido al profesional sanitario más allá de la patología y del producto, de una manera más coste-eficiente mediante herramientas digitales. Una e-FMC con foco cada vez más en la movilidad, haciendo de la formación un proceso más ubicuo, contando no solo con expertos en medicina, líderes científicos y sociedades científicas, sino con Escuelas de Negocios que ofrecen un valor añadido de expertos en habilidades. Se utilizarán plataformas multicanal y multidispositivo, eliminando barreras de acceso, de ubicación y de disponibilidad. Además se tenderá a utilizar plataformas cada vez más 2.0 y con procesos de gamification.

Pero no debemos olvidar que aunque se utilice un entorno digital con distintos formatos en entornos ya sean en plataformas de e-learning, Apps, webs de formación o presenciales, debemos tener siempre claros los objetivos que quieren conseguir y los comportamientos en los que queremos incidir para conseguir dichos objetivos. Además deberemos monitorizar contínuamente y explorar las motivaciones que pueden ayudar al usuario a realizar las acciones o comportamientos que buscamos, y seguir identificando las mejores mecánicas para llegar a los objetivos midiendo los resultados.

Los responsables de marketing de la industria farmacéutica deben contar con expertos para el desarrollo de los programas de FMC no solo en la generación de los contenidos, sino también en que de una manera integral y multicanal sean capaces de utilizar las herramientas adecuadas en las plataformas más coste-eficientes, gestionando las acreditaciones y diplomas, identificando los formatos adecuados para su realización, definiendo el soporte oportuno para el usuario de una manera personalizada con independencia del dispositivo, y que gestione tanto el enrollment de los asistentes con las segmentaciones adecuadas, como el marketing para el lanzamiento del propio programa, incluyendo en este apartado la monitorización y seguimiento de éste.