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ÚLTIMAS INVESTIGACIONES


¿QUÉ QUIEREN REALMENTE LOS CLIENTES?

  • Según el estudio más reciente de Accenture Strategy, basado en la encuesta Global Consumer Pulse, las experiencias de cliente (CX) mejoraron en varios ámbitos el año pasado. Pero, lamentablemente, estos modestos logros se vieron eclipsados por la disminución o el estancamiento del rendimiento en otras áreas, desde la frustración y la pérdida de confianza de los clientes hasta su propensión a cambiar de proveedor. Tres áreas de oportunidades les ayudarán a conseguirlo.

  • Las expectativas de los clientes son cada vez más altas, y ello pone a las empresas en una posición difícil. Muchas de ellas se limitan a perpetuarse en una interminable cruzada, intentando satisfacer a una base de clientes que tal vez nunca lleguen a estar satisfechos.

  • La ventaja competitiva ya no se obtendrá atendiendo las demandas de los clientes. Para prosperar en los años venideros, las empresas deberán superar esas demandas por un margen considerable.



In June 2017, Accenture Strategy surveyed nearly 25,000 consumers in 33 countries to understand how their preferences, beliefs and behaviors are evolving—and how companies can capitalize on changing customer sentiments to achieve new levels of growth.

La CX es la clave

Según el último estudio Global Consumer Pulse de Accenture Strategy, la satisfacción de los clientes y su participación en los programas de fidelización aumentó el pasado año entre un 1 y un 2% en todos los sectores. La eficacia de los programas de fidelización también es cada vez mayor. Pero, lamentablemente, los modestos logros en estas áreas se vieron eclipsados por la disminución o el estancamiento del rendimiento en otras áreas. Por ejemplo:

El 61%de los clientes dejaron de hacer negocios con al menos una empresa el año pasado debido a una #CX insatisfactoria. ¿Fue esa empresa la tuya?

El 61% de los clientes de todo el mundo cambiaron de empresa en 2017 debido a un servicio deficiente. Esta cifra concuerda con los porcentajes de cambio de compañía en 2016, pero es 2 puntos más alta que la obtenida cuando realizamos nuestro primer estudio Global Consumer Pulse hace 10 años.



La frustración de los clientes con las prácticas de marketing y ventas aumentó de media un 2,8% en cada una de las categorías. No cumplir lo prometido, utilizar indebidamente los datos personales o no ser fácilmente accesible son las tres causas principales de descontento.



Uno de los datos más significativos es que, en la actualidad, el 23% de los clientes confían menos en las empresas que hace cinco años. Solo en EE. UU., el 41% de los clientes que cambiaron de proveedor lo hicieron por un problema de confianza.

Pese a estos hallazgos, consideramos que merece la pena invertir en prácticamente todos los ámbitos de la CX, ya que, aunque no se traduzcan en un aumento de ingresos, las inversiones en CX contribuyen probablemente a evitar una disminución aún mayor de la satisfacción y la fidelidad de los clientes.


LEE EL INFORME

LA SATISFACCIÓN (NUNCA)
ESTÁ GARANTIZADA

Durante los últimos cinco años, aproximadamente un tercio de los clientes han indicado que sus expectativas de servicio y asistencia son más altas que el año anterior. Las experiencias concretas que los clientes esperan han permanecido considerablemente invariables durante años. La velocidad, seguida de la comodidad, encabezan la lista.


Reasons for increased customer expectations
Reasons for increased customer expectations

El hecho de que tantos clientes tengan año tras año expectativas más altas hace que, para ciertas empresas, resulte muy difícil salir adelante. Las compañías invierten en iniciativas de CX para atraer clientes, consolidar relaciones y, en definitiva, hacer crecer su negocio. Sin embargo, el problema es que estas empresas están invirtiendo en los objetivos equivocados. O, simplemente, que sus mejoras en el ámbito de la CX no están respondiendo a las expectativas clientes.


TRES
OPORTUNIDADES EN EL ÁMBITO DE LA CX

Nuestro estudio indica que existen tres grandes nichos de valor de CX relativamente desaprovechados.


Oportunidad 1: Minimizar el cambio de proveedor


En 2017, más de la mitad (el 53%) de los clientes de mercados maduros abandonaron al menos a uno de sus proveedores. En los mercados emergentes, la cifra fue un 25% más alta. Las experiencias insatisfactorias son una de las principales causas por las que los clientes se van. Tras una mala experiencia, el 46% de los clientes trasladaron una parte de su gasto a otro proveedor, y el 47% dejó inmediatamente de hacer negocios con esa compañía.

Accenture Strategy calcula que el impacto del cambio de proveedor en la economia global fue de 6,6 billones de dolares en 2017.

Si ahondamos aún más en los detalles de estas experiencias insatisfactorias, descubrimos que las tres principales causas de frustración de los clientes fueron la necesidad de contactar con la compañía varias veces por un mismo motivo (citada por el 60% de los encuestados), el trato con empleados desagradables o maleducados (56%) y el incumplimiento de lo prometido en el momento de la compra (56%). Resulta interesante observar que, en los últimos tres años, poco han variado los fallos de las empresas que motivan la frustración de sus clientes. Mitigar éstas y otras frustraciones permitirá crear la CX que los consumidores actuales demandan.


Oportunidad 2: Superar las expectativas con hiperrelevancia

En la actualidad, el éxito exige hiperrelevancia, o capacidad de satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes en tiempo real y en respuesta a sus diferentes circunstancias. La hiperrelevancia requiere dos cosas:


  • Datos contextuales y personalizados. Casi el 30% de los clientes actuales esperan que la empresa con la que operan les conozca mejor que nunca. Además, el análisis predictivo, la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje de máquinas y los ecosistemas ampliados de socios permiten a las empresas tomar instantáneas de sus clientes en tiempo real y obtener un nivel de información sin precedentes para mantenerlos interesados.

  • Confianza digital. Los resultados de nuestro estudio revelan que la personalización basada en la confianza es fundamental para el 43% de los clientes. Asimismo, el 88% de los clientes consideran que una empresa capaz de personalizar su experiencia sin comprometer la confianza parece mucho más atractiva y capaz de satisfacer sus necesidades.

Eliminar las barreras de la confianza mediante nuevos controles, prácticas y estructuras de gobernanza permite a las empresas utilizar los datos de nuevas y extraordinarias formas para ofrecer las experiencias que los clientes exigen —e incluso las que aún no saben que desean.


Oportunidad 3: Aprovechar el punto álgido de la IA

Los clientes ven las tecnologías de IA como herramientas valiosas que permiten ofrecer respuestas, asistencia o transacciones más cómodas. A la mitad de los clientes ya no les importa si interactúan con humanos o con tecnologías basadas en la IA. Y el 44% de los consumidores utilizan algún tipo de asistente virtual, de los cuales el 22% lo hace a diario.

Las empresas pueden sacar partido a la creciente aceptación de la IA por parte de los clientes y transformar la CX con una asistencia virtual rápida y altamente relevante. Esto conlleva combinar aptitudes humanas, capacidades de IA y análisis para hacer posible una consulta y una toma de decisiones proactivas. ¿Dónde puede la IA aportar un mayor valor? Nuestro estudio reveló algunas de las posibilidades, incluyendo la supervisión del uso de la energía doméstica, la seguridad doméstica y la salud de los consumidores.

CUÁNTO MÁS CAMBIAS LAS
COSAS,
MÁS PERMANENCE
IGUALES

Para superar el estancamiento de la CX hace falta mucho más que cumplir las expectativas de los clientes. Requiere superar las demandas de los clientes por un margen considerable. En nuestra opinión, el foco debe ponerse en la mitigación del cambio de proveedor, en la hiperrelevancia y en la IA para vigorizar la CX y guiar a las empresas hacia un crecimiento y una ventaja competitiva sostenibles

AUTORES

Robert Wollan

Robert Wollan

Senior Managing Director –
Accenture Strategy,
Advanced Customer Strategy, Global

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Rachel Barton

Rachel Barton

Managing Director –
Accenture Strategy,
Advanced Customer Strategy,
UK, Europe and Latin America

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Masataka Ishikawa

Masataka Ishikawa

Managing Director -
Accenture Strategy,
Advanced Customer Strategy,
Asia Pacific

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Kevin Quiring

Kevin Quiring

Managing Director –
Accenture Strategy,
Advanced Customer Strategy,
North America

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