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Deconexión Digital en la Relación con los Clientes

Por Esther Gasull, Managing Director de Accenture Strategy, en Harvard Deusto


Por Esther Gasull, Managing Director de Accenture Strategy. Publicado el 1 de enero de 2017 en Harvard Deusto.

En el nuevo entorno digital, nos hemos olvidado de la importancia de la intervención humana en el servicio cuando la realidad es que un elevado número de consumidores españoles prefiere tratar antes con personas que con canales digitales para solucionar temas de atención al cliente o recibir asesoramiento. Una conclusión que se traduce en resultados, ya que la intervención humana tiene hasta el doble de posibilidades de conseguir una venta incremental que a través de un canal digital. Las empresas que invierten exclusivamente en los canales digitales de forma aislada de los canales físicos deben reorientar su rumbo, lo que en muchos casos supone replantearse el servicio que dan a sus clientes. El futuro inmediato pasa por ofrecerles opciones multicanal.

Las empresas invierten cada vez más en tecnología digital para reducir costes y aumentar la fidelidad de sus clientes, y bajo la creencia, además, de que lo que sus consumidores les demandan son experiencias puramente “digitales”. Pero esta teoría no es del todo cierta: dos de cada tres consumidores españoles están insatisfechos con el servicio que les dispensan sus proveedores digitales hasta el punto de optar por rescindir su contrato y cambiar de compañía. A estas empresas, el coste que les supone esta “insatisfacción” se eleva en torno a los 126.000 millones de euros. No obstante, siguen invirtiendo, cada vez más, en capacidades digitales de front-office considerando que la tecnología digital es el primer paso para no quedarse atrás en la captación y retención de los nuevos clientes digitales, y conseguir rentabilidad cuando, en realidad, los clientes más rentables son, precisamente, aquellos que buscan experiencias en los canales on, pero también en los off. Como ejemplo, en el sector retail, los clientes multicanal aportan dos veces el margen que los clientes que sólo utilizan la tienda. El crecimiento rentable en un mundo always on requiere, pues, de experiencias que resulten atractivas para los clientes, entendiendo que la rentabilidad no reside en un canal en particular, sino en la capacidad para romper la barrera entre lo digital y lo físico.

Esta es una de las principales conclusiones del estudio Digital Disconnect in Customer (“La desconexión digital en la relación con clientes”), de Accenture Strategy, basado en la investigación anual Global Consumer Pulse Research, que lleva once ediciones midiendo las experiencias y opinión sobre márketing, ventas y servicio al cliente de consumidores de todo el mundo. Este año, el sondeo se ha realizado entre 24.489 consumidores, 1.333 de ellos españoles, y ha aportado otros interesantes datos. En ocasiones, las compañías consideran un “gasto” el servicio de atención al cliente y para abaratar este coste, se ha desatendido la atención personalizada al consumidor olvidando la importancia de la intervención humana en el servicio y sustituyéndola por el uso de tecnologías digitales.

El gran “error” en las estrategias de inversión digital de muchas empresas ha sido creer que los medios digitales eran fundamentales para captar y retener a nuevos clientes familiarizados con esos medios, especialmente a los de la generación “del milenio” (millennials), nacidos entre 1981 y 1995. Pero la realidad es que un 86% de los consumidores españoles asegura preferir tratar con personas antes que con medios digitales para cualquier tema relacionado con la atención al cliente o con el asesoramiento. El estudio corrobora esta afirmación y adelanta que un cambio de estrategia se traduciría en rentabilidad, porque la intervención humana presenta el doble de posibilidades de conseguir una venta incremental que mediante el uso de medios digitales. Y los clientes más rentables son aquellos que emplean ambos medios en su relación con las empresas: el canal digital y canal el físico. En el ámbito del comercio minorista, por ejemplo, los clientes que se relacionan con las empresas a través de distintos canales consiguen el triple de ventas que los clientes que solo compran en tienda.

DESCONEXIÓN CON EL CLIENTE

La aplicación de las tecnologías digitales a la comercialización de productos, con todo lo positivo que ha conllevado, no es la panacea que pudo imaginarse en los inicios. Entre sus principales ventajas figura que ha propiciado un abaratamiento de costes y un acceso casi instantáneo. El estudio de Accenture Strategy muestra, además, que el 88% de los clientes emplea los medios digitales en algún momento del proceso de compra. Pero, dejando a un lado estos efectos positivos, lo digital no es siempre lo mejor: de hecho, solo el 36% de los clientes lo consideran así. Y ni siquiera garantiza fidelidad por parte del cliente: según el estudio, en 2014 tan solo un 25% de los encuestados admitía su disposición a recomendar sus proveedores a otras personas, y un 65% buscaba más empresas que pudieran cubrir alguna parte de sus necesidades. Además, un 73% declaraba sentirse frustrado cuando los proveedores no le ofrecían formas adecuadas para interactuar, mientras que a un 59% le molestaba no poder encontrar información por el sistema que él elegía. Y un cliente molesto está a un solo paso (o a un solo clic) de cambiar de proveedor, como se desvela en el estudio: el 64% de los consumidores ha abandonado, al menos, a uno de sus proveedores por mal servicio a lo largo de 2015, y las empresas solo recuperan a un 60% de estos clientes disgustados.

Por sectores, los que menos fidelidad de clientes registran son el comercio al por menor, la banca y los servicios de Internet debido, fundamentalmente, a la percepción de escasa calidad de sus servicios. Lo curioso es que fueron estos sectores, precisamente, los que más rápidamente se lanzaron al mundo digital para relacionarse con sus clientes. Pero el mal servicio no es el único motivo de descontento entre los consumidores. También lo es el exceso de interacción digital. Porque, al igual que la tecnología digital ha facilitado el contacto de las empresas con sus clientes a través de un flujo constante de promociones y mensajes digitales, esta “supuesta” ventaja se percibe como molesta: el gran número de mensajes y promociones que reciben llega, incluso, a provocar rechazo y desmotivación para la compra.

NADAR Y GUARDAR LA ROPA

De los tres factores que intervienen en la valoración de una oferta por parte del cliente, esto es, producto, lugar y experiencia, es esta última la que más inclina la balanza hacia garantizar fidelidad. Muchos consumidores valoran también la comodidad de lo digital e incluso un cierto porcentaje de ellos aceptaría pagar un poco más por una experiencia digital que no hiciese necesario el desplazamiento a una tienda física. Pero para el 36% de los clientes lo fundamental es que la adquisición de un producto sea una experiencia individualizada. Pongamos como ejemplo la compra de un vestido o traje de fiesta. Lo que el cliente más valora es verlo y probárselo in situ, además de la posibilidad de negociar un precio en la tienda física o de realizar preguntas. Un proveedor que no facilite esa posibilidad de contacto humano entre proveedor y cliente puede estar perdiendo ingresos.

Los clientes son distintos y hay que saber responderles con medidas distintas: lo digital puede abrir una ventana amplísima de posibles nuevos clientes, pero puede suponer, también, distanciarse de otros que desean una interacción personal. ¿Por qué? Porque las empresas que dependen demasiado de las interacciones digitales tal vez estén llegando a más clientes, pero también están distanciándose de otros clientes igualmente valiosos y perdiendo oportunidades de ventas cruzadas e incrementales, ya que no ofrecen el grado de personalización que buscan sus usuarios. Paradójicamente, el ahorro de costes que se logra mediante medios digitales puede terminar siendo no tan amplio por los descuentos que la empresa se ve obligada a aplicar para recuperar clientes y, por ello, muchas compañías, empiezan ya a no encontrar beneficios en el uso de tecnologías digitales, puesto que los gastos que estas “arrastran” superan a los retornos.

Así, es preciso encontrar el equilibrio entre experiencias de compra físicas y digitales, y el punto de inflexión a partir del cual los costes pueden empezar a superar a los beneficios, ya que los clientes más rentables son aquellos con los que el proveedor se puede relacionar a través de varios medios, según el que más le convenga o satisfaga al consumidor en cada momento determinado. La rentabilidad de estos clientes multicanal –el 48% de los consumidores, casi la mitad del conjunto, según se desprende de la investigación de Accenture–, es independiente del sector industrial en el que se opere y de la zona geográfica en la que se ubique. Pero, a modo de ejemplo, en los bancos británicos los clientes que utilizan varios canales adquieren 1,5 veces más productos que los clientes que solo usan la web, además de comprar productos de mayor valor, lo que redunda en el incremento del margen de beneficios. Y si anteriormente señalábamos que pocos consumidores -tan solo el 25%- recomendaría sus proveedores a otras personas, los clientes multicanal son un 15% más proclives a hacerlo que los que únicamente emplean el canal digital, que son, con diferencia, los más “infieles” a los proveedores, cambiándolos por otros que ofrezcan precios más bajos o mejor experiencia de compra (ver figura 1).

FIGURA 1. POR QUÉ LOS CLIENTES MÁS RENTABLES SON LOS QUE BUSCAN EXPERIENCIAS EN LOS CANALES ON, PERO TAMBIÉN EN LOS OFF



EL CONTACTO HUMANO

Invertir en capacidades digitales no es un error. Pero sí es cierto que, cegados por el impacto de lo nuevo en el capítulo de las tecnologías digitales, muchas empresas han soslayado la importancia del contacto humano, lo que puede resultar muy peligroso para sus intereses: el 57% de los consumidores sondeados valora las tiendas físicas como un canal con servicios personalizados que no pueden encontrar en Internet y el 73% quiere interactuar con personas para solucionar problemas de servicio (ver figura 2). Los clientes precisan y valoran el contacto humano porque este comporta que la experiencia de compra sea más satisfactoria: les hace sentirse escuchados y comprendidos, y con capacidad de elección, algo que no existe en las locuciones pregrabadas ni en el salto de ventanas en la pantalla de un ordenador o tableta. En el futuro inmediato, lo rompedor no es lo digital, sino lo humano.

FIGURA 2. POR QUÉ LOS CLIENTES PREFIEREN INTERACTUAR CON OTRAS PERSONAS EN MUCHAS SITUACIONES DE VENTA Y SERVICIO




LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Bajo estas premisas, las compañías deberían llevar a cabo tres iniciativas para no poner en peligro su cartera de clientes:

    1. Identificar su punto de inflexión. Una compañía debe analizar lo que puede lograr por medios digitales frente a los costes de recuperación que le supondrían los clientes perdidos. El punto de inflexión puede variar en función de la empresa, pero las formas de determinarlo son comunes a todas. Las tendencias en fidelidad, afinidad y disposición a recomendar son buenos indicadores del estado de las relaciones presentes y futuras de una empresa. También existen herramientas, como el Índice de Intensidad Digital de Accenture, que permiten identificar comportamientos digitales de los clientes (ver figura 3). Las medidas de fidelidad e intensidad digital pueden ayudar a las empresas a determinar si sus inversiones digitales están creando experiencias satisfactorias y cuáles deben ser sus prioridades de cara al futuro.


FIGURA 3. TODOS LOS CLIENTES SON CLIENTES DIGITALES, AUNQUE CADA UNO CON SU PROPIA INTENSIDAD Y VELOCIDAD



    2. Replantearse sus estrategias de contacto con el cliente. Comprender al cliente es fundamental para ofrecerle una experiencia de su agrado. En el entorno digital el usuario permanece siempre navegando, valorando opciones o resolviendo dudas. Y elige el medio de compra que mejor se adecue a sus necesidades. En este contexto, depender de un único modo de interacción con el consumidor es muy arriesgado, por lo que es necesario combinar lo digital y lo físico. Las empresas tienen que ser ágiles y evitar barreras infranqueables entre ambos mundos para permitir a su cliente potencial que elija el modo que más le convenga y que pueda pasar de uno a otro cuando lo desee.

    3. Encontrar el equilibrio entre conexiones digitales y humanas. Tanto en el entorno digital como en el físico se pueden crear relaciones persistentes y consolidadas con los consumidores y de las dos formas se puede individualizar al cliente. Nordstrom, la cadena de grandes almacenes de lujo estadounidense, forma a sus vendedores para que cada cliente se sienta especial e importante, y este vuelve porque se siente apreciado y considera que puede confiar en la persona que le atiende. Igualmente, los grandes almacenes neoyorquinos Macy’s han incluido en su web la opción de “regateo” para determinados productos de venta online. Mediante esta opción, el cliente puede proponer el precio que está dispuesto a pagar y Macy’s valora si lo acepta o no. También la firma de ropa deportiva Nike ha creado NikeiD, un servicio de venta en su web por el que el cliente puede personalizar de forma exclusiva sus zapatillas, desde el diseño a las prestaciones que el calzado pueda ofrecerle. Hasta una empresa líder en el entorno digital como es Amazon reconoce el valor del trato humano al haber inaugurado, a principios de noviembre en Seattle (EE.UU), la primera de las entre 300 y 400 tiendas físicas que tiene previsto abrir en todo el mundo (los rumores apuntan a que ya tendría, incluso, local en pleno Eixample barcelonés).

LA IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DE DATOS

En el actual entorno de ventas siempre activo (cuando no lo está la tienda física, lo está la digital) las empresas pueden observar el comportamiento de los clientes en los distintos ámbitos de compra y disponer de infinidad de datos sobre ellos. Pero de lo que no disponen es de la capacidad para analizar esos datos y obtener una idea completamente nueva de “quiénes” son, en realidad, sus clientes: no es tan necesario desarrollar capacidades tecnológicas en los distintos canales de venta como saber responder a la demanda de servicios que demandan sus consumidores. Traducir estos datos y centrarse en las experiencias con mayor potencial de mejora redundará considerablemente en la rentabilidad porque, según el estudio de Accenture Strategy, el 81% de los consumidores que había cambiado de proveedor no lo habría hecho si la empresa hubiera tomado medidas para corregir su insatisfacción. Esto significa que las empresas tienen que desarrollar nuevos conocimientos en campos tan diversos como la analítica, la integración de canales de venta, la gestión de experiencias y la resolución de problemas.

En el futuro inmediato, las tecnologías digitales seguirán siendo fundamentales para enriquecer la relación con los clientes, y todo lo que pueda digitalizarse se digitalizará. Pero el cliente seguirá siendo físico. Para rentabilizar inversiones y evitar llegar al punto de inflexión, las empresas necesariamente tendrán que hacer individual cada experiencia de compra. Y eso supone hacerlas más “humanas”.