Skip to main content Skip to Footer

De la distribución masiva al consumidor 2020

Por Jacobo Silva, Managing Director de Accenture. Publicado el 27 de octubre en
C84

Hace 50 años Accenture comenzó su proyecto en España acompañando al sector empresarial en el desarrollo de soluciones innovadoras y estrategias de gestión para conseguir fortalecer sus ventajas competitivas y lograr sus metas.

La evolución general de la distribución comercial española en estas cinco décadas puede dividirse en un período de distribución masiva (1960-1990), el polimorfismo comercial (1990- Principios XXI) y la nueva era del consumidor digital (Actualidad). Un viaje de transformación constante.

Periodo de distribución masiva

Esta etapa comienza en España en los años 60, culminando con la entrada de España en la Unión Europea, y está marcada por la proliferación de los hipermercados en territorio español (el primer hipermercado se fundó en 1973 en El Prat del Llobregat con capital mayoritariamente francés del grupo Carrefour, y que pasó a denominarse Pryca en 1976). Este movimiento llega tarde a España, ya que en el resto de Europa comenzó en los años 50.

Los principales catalizadores de la distribución masiva son de tipo económico-social y pueden resumirse en un potente incremento en la capacidad adquisitiva y un consumidor cada vez más informado que empieza a tener muchos elementos tecnológicos a su disposición. Estos factores explican la incorporación casi total de la población española al mercado, así como la desaparición del autoconsumo.

En estos años, el sistema de distribución comercial en España se encuentra fuertemente polarizado entre:

  • por una parte, las grandes empresas de hipermercados y supermercados de la época– Pryca, Continente, Alcampo, Hipercor y Eroski, entre otras – que operan con el sistema de autoservicio aprovechando el crecimiento de la demanda para desarrollar estrategias de crecimiento y concentración agresivas, para así ganar poder de negociación frente a los fabricantes, en términos de descuentos y promociones, aplazamiento de pagos, etc.,

  • y por otra parte, pequeños establecimientos independientes, con poco poder de compra e ineficientes mecanismos comerciales y tecnológicos. En este contexto, el comercio tradicional se encuentra ahogado en una situación de complicada supervivencia, con poco poder para adaptarse a los cambios del mercado, que se conlleva en el progresivo cierre de comercios y pérdida de cuota de mercado.

Años 90 y polimorfismo

Fruto la bonanza económica del momento, el proceso del Mercado Único y posterior unidad monetaria (1999), la década de los noventa se caracteriza por una ampliación del mercado en el que operan las empresas de distribución, lo que a su vez generó la aparición de nuevas economías de escala y la consiguiente consolidación del proceso de internacionalización de la distribución comercial.

La aparición de Internet en 1991 y la generalización de los ordenadores marcarán la revolución en el sector de la distribución, el e-commerce, que condicionarán el desarrollo de la distribución y también cambiarán los hábitos de compra de los consumidores.

En este período, el supermercado de barrio (con una superficie de ventas de 600 -1200 m2), gracias a su flexibilidad, los métodos de autoservicio, y su capacidad de reacción ante los cambios de consumo, se convierte en uno de los principales canales de distribución de productos de gran consumo en el país.

Aunque con una existencia anterior, es en esta época cuando Mercadona adopta la política de Siempre Precios Bajos y el Modelo de Calidad Total siendo en la actualidad líder en el mercado español.

Paralelamente, se establecen los denominados "establecimientos de descuento" o "discounters", que consisten en la venta de un surtido limitado a precios más asequibles, con una elevada rotación de existencias. Día fue el primer establecimiento de descuento que se implantó en España, teniendo un crecimiento muy importante en esta época, seguido por las cadenas de descuento alemanas como Lidl.

Por último, el hipermercado va a ser el gran protagonista de la distribución comercial durante finales de siglo en España, y experimenta un crecimiento sin precedentes.

Siglo XXI: Los Consumidores toman el mando

La distribución empezó el siglo XXI con el nerviosismo del efecto 2000 y las dudas sobre la evolución del comercio electrónico. Internet se convirtió rápidamente en una alternativa a la compra en tienda física, permitiendo comparativas, mayor información, productos sustitutivos y complementarios, variedad de precios, todo de forma instantánea. El consumidor exige una experiencia única a través de cualquier canal o dispositivo, online u offline; disponible en cualquier momento (24x7), con una oferta personalizada que respete su privacidad.

En este contexto, la distribución responde a las nuevas necesidades de los consumidores a través de nuevos modelos, como la multicanalidad y la omnicanalidad. Esta nueva realidad cambiante exige que las empresas de distribución dirijan su foco al consumidor, el cliente como leit motiv de su estrategia, asegurando su rentabilidad a través de nuevas experiencias de cliente, nuevos modelos en la cadena de suministros, nuevos modelos organizativos e innovación tecnológica.

Comienzan a surgir nuevas empresas competidoras online, cuya flexibilidad, velocidad, tecnología y modelo comercial responden a las necesidades de innovación, novedad, selección y valor que el nuevo cliente busca en la red, amenazando el modelo de negocio de los distribuidores tradicionales.

Amazon, fundada en 1995 y con una cifra de negocio que asciende a 89 billones de dólares en 2015, puede considerarse la mayor tienda online, con multitud de categorías de productos, ofertas y promociones personalizadas, alta disponibilidad de productos y precios competitivos. El gigante de la distribución online ya ha lanzado su tienda de alimentación de productos no perecederos y artículos para el hogar en España, atacando así el mercado dominado por los grandes retailes.

Adicionalmente, aparece un nuevo formato que son los "supermercados de barrio". Al mismo tiempo, los hábitos de compra van cambiando y los consumidores prefieren dedicar menos tiempo en el desplazamiento, aunque tenga que ir a comprar con más asiduidad; esto obliga a cambiar el concepto y exposición en tienda, además de modificar el modelo logístico y de aprovisionamiento.

Retail 2020

Las transformaciones del sector de la distribución han estado marcadas por tres aspectos diferentes a lo largo de la historia, entender sus implicaciones y condicionantes puede ayudar a los retailers a adaptarse a los cambios que se están produciendo:

  • el nuevo entorno exige flexibilidad para adaptarse más rápido a los cambios

  • los canales de distribución deben adaptarse a las nuevas necesidades y nuevos modelos de negocio

  • la innovación tecnológica marca la diferencia entre los distribuidores más evolucionados

La situación actual de incertidumbre de la distribución minorista hace prever que los consumidores seguirán siendo muy exigentes, preferirán proveedores nuevos que ofrecen un producto o servicio más personalizado. Para hacer frente a todo ello será necesario desarrollar nuevos modelos de negocio, adaptarse a las nueva tecnologías -que se han abierto paso a través de las plataformas móviles, los sensores inteligentes y las redes sociales que fomentan y favorecen nuevas formas de comprar y responden a un nuevo cliente "non-stop"-, y además nunca duermen.

Ante este nuevo horizonte 2020 hay que trabajar y actuar para conservar y conseguir clientes, y en muchos casos, exigirá redefinir la propuesta de valor actual para asegurar que las nuevas ventajas competitivas marcan la diferencia y son atractivas para los consumidores y responden a sus nuevas necesidades. También obligará a focalizar la estrategia en el cliente y redefinir la tienda física, sin olvidar que es un punto de contacto clave con el cliente, que aporta diferenciación, es elemento generador de ventas, experiencias y creación de marca.

En definitiva, el sector de la distribución está en continuo cambio, y muchas empresas han tratado de explotar las oportunidades que ofrece la tecnología digital centrándose en "hacer mejor lo mismo de siempre", pero lo importante es "hacer las cosas de otra manera":

  • Mejorar la experiencia de los clientes, entendiendo sus necesidades, haciendo que se sientan únicos y con una propuesta de valor personalizada.

  • Desarrollar programas de transformación basados en analítica de clientes y prácticas de Test-and-Learn.

  • Potenciar la combinación de canales (tanto digitales como analógicos), que respondan a las necesidades de los diferentes segmentos de clientes.

  • Reinventarse, no únicamente de cara a los clientes, sino en sus procesos internos y con sus proveedores buscando la digitalización de los procesos de negocio

Nadie sabe a ciencia cierta cómo será el futuro, pero ya es una realidad que la tienda física tiene que convivir y sincronizarse con la tienda virtual, y en este contexto los fabricantes de marcas y los distribuidores deben trabajar conjuntamente en la conversación digital que rodea a sus clientes. De lo contrario, puede fomentarse por otros competidores la búsqueda de información y comparativa de productos y precios que lleven a la compra online sin necesidad de acudir a una tienda física. Esto obliga, además de gestionar la estrategia y experiencia en la tienda física, a diseñar y desarrollar una estrategia digital, complementaria en muchos casos sin olvidar que el éxito pasa por la integración de ambos entornos aportando coherencia a la marca.

No hay duda de que el sector de la distribución está en continuo cambio y se está reinventando cada día, por ello es necesario definir una estrategia clara y diferencial, dirigida a satisfacer las necesidades del nuevo consumidor-2020.