José Luis sancho, managing director Accenture Digital España, Portugal e Israel

El “Mobile World Congress” ha pasado a llamarse oficialmente “MWC,” ya que el evento siempre ha tratado muchos más temas que solo las telecomunicaciones móviles. Los contenidos que más peso van a tener en esta edición son el 5G, la Inteligencia Artificial aplicada y la experiencia del consumidor. Son temas que afectarán a todo tipo de empresas, independientemente del sector y del tipo de clientes que tengan, ya que se trata de tendencias transversales.

1. La Inteligencia Artificial aplicada

Las tecnologías inteligentes se están arraigando en la vida y los trabajos de las personas, y cada vez más se está viendo su utilidad en aspectos más cercanos al bien común, en el lugar de trabajo o en la experiencia de compra, pero habrá que cuidar que el uso de esta tecnología no provoque consecuencias no intencionadas, como el sesgo de algunas tecnologías.

Según IDC, en 2018, organizaciones de todo el mundo se gastaron casi 24.000 millones de dólares en sistemas de IA, lo que confirma que ésta ha dejado de ser un concepto comodín informe. Grandes negocios, startups e investigadores académicos han estado experimentando y combinando tecnologías como el machine learning, la visión artificial y el procesamiento del lenguaje natural con advanced analytics y técnicas de automatización. Esto ha creado una superabundancia de aplicaciones y dispositivos inteligentes, muchos de los cuales se exhibirán y serán objeto de debate durante el MWC 2019.

Una de las primeras implicaciones de esta IA más desarrollada es la que se puede aplicar al bien común. Cabe mencionar como ejemplo la reducción del consumo de energía y, con ello, de emisiones de CO2 dañinas para el medio ambiente, a gran escala. Un caso de aplicación que hemos hecho para Metro de Madrid y que se anunciará próximamente. Otros ejemplos tienen que ver con la aplicación de esta tecnología IA y advanced analytics para ayudar en la lucha contra el tráfico ilegal de drogas, que cada vez se mueve más en el entorno online.

Otro impacto de esta tecnología tiene que ver con el lugar de trabajo. En el MWC se verá cómo las personas y las tecnologías inteligentes colaboran en tareas complejas y reducen el riesgo de los empleados. Se espera ver ejemplos de visión artificial y analytics de vídeo aplicados para reducir riesgos de los empleados, capaces de monitorear entornos de trabajo peligrosos y alertar al personal en caso de riesgo. También se podrán ver sistemas basados en la combinación de visión artificial y modelos de clasificación de aprendizaje, que permiten a los técnicos comparar etiquetas impresas o escritas a mano separadas de su componente a través de fotografías hechas con smartphones.

En este sentido, un estudio realizado por Julie Shah, del MIT, demostró que, en contraposición al enfoque tradicional de segregar humanos y máquinas inteligentes, juntarlos reduce los tiempos muertos un 85%. De hecho, la investigación de Shah demostró que los empleados preferían trabajar con asistentes robóticos, y que, a veces, incluso se dirigían a ellos para instrucciones sobre qué hacer a continuación.

Una tercera aplicación está relacionada con la experiencia de compra en el sector del retail. En el MWC se podrá ver cómo las cámaras pueden determinar qué “perfiles de moda” frecuentan una tienda, basándose en la ropa, el género, la edad y el corte de pelo de los clientes. Estos datos se recogen y se analizan para ayudar a los comerciantes a afinar su selección para los clientes. La IA no solo ayuda a guiar el viaje de compra, sino que también ofrece asistencia a los consumidores sobre cómo usar los productos. Por ejemplo, con un tocador que reconoce cuál es el pintalabios o el maquillaje que el cliente tiene que utilizar. Su espejo inteligente identifica la complexión, el color del pelo y el de los ojos, y aconseja sobre cómo utilizar los productos para que la persona se saque el mayor partido (o quizás, recomienda elegir productos alternativos).

Finalmente, se abordarán las consecuencias no intencionadas que puede acarrear el uso de la IA. Estas tecnologías están empezando a cambiar las compañías desde abajo, activando procesos de negocio autodidactas que se pueden adaptar a los comportamientos, preferencias y necesidades de los consumidores y los trabajadores en cada momento. Estos desarrollos traen consigo la obligación de usar estas tecnologías de manera responsable (algo que se reconocerá en el MWC).

Un uso responsable de la IA significa, por ejemplo, desenchufarla de manera inmediata cuando se ve que los sesgos en los datos están afectando a los algoritmos (como hizo el año pasado Amazon con una herramienta de contratación sesgada contra las mujeres). Pero ¿cómo podemos ayudar a la IA a que sepa discriminar de lo que aprende? Un traspiés de la IA puede romper lazos existentes y perjudicar la confianza entre la compañía y sus empleados, los consumidores y la sociedad. Esto significa que el uso responsable de la IA no es algo que “está bien tener”, sino que es un imperativo para construir y fortalecer la confianza que las empresas necesitan para impulsar su éxito y escalar la IA con confianza.

2. El 5G ya está aquí y ha venido para quedarse

El 5G está llegando y será otro de los ejes sobre los que pivotará el MWC. De hecho, muchos fabricantes de teléfonos ya han anunciado que desvelarán los detalles de sus terminales en Barcelona. Aunque para estos fabricantes será una carrera hacia la línea de meta, las conversaciones se centrarán también en si los consumidores necesitan un dispositivo 5G y quién se beneficiará más de esta tecnología, si ellos o las compañías.

Lo cierto es que esta tecnología es la que va a dar un verdadero impulso a la cuarta revolución industrial. Más que una evolución generacional, el 5G representa una transformación fundamental del papel de la tecnología móvil en la sociedad actual. Se trata de una “red de redes”, que supone una conectividad ágil y móvil adaptada a las necesidades de los consumidores, las empresas y la economía. Este es un requisito clave para permitir el desarrollo de las ciudades inteligentes y la conexión del IoT a todo, beneficiando por igual a negocios y consumidores. Los coches autónomos son un ejemplo de cómo puede mejorar la IA con el uso del 5G.

Todos los negocios, no solo las telecos, están planeando cómo lanzarse al 5G con la intención de destacar pronto en el mercado y cosechar su parte de beneficios. Para “ganar la carrera del 5G”, estas empresas tienen que dar un paso atrás y reflexionar con detenimiento acerca del mejor camino hacia el futuro 5G, así como su papel en este ecosistema en expansión. Para ello, tienen que tener en cuenta sus activos técnicos, el estado actual de su red principal, sus capacidades de ejecución, implantación y operación, su cultura interna y su base de consumidores. ¿Por qué es esto tan importante? Si se consideran las perspectivas de un proveedor de conectividad ubicuo, una compañía de medios y una empresa típica, se puede observar cómo cada una de ellas tiene una estrategia 5G diferente y un enfoque distinto de cómo usarla en la creación de casos, modelos de negocio, necesidades de espectro, desarrollo de dispositivos e implementación mediante analytics.

En la mayoría de los casos, los negocios tendrán que trasladar sus inversiones en IT hacia el límite de la red, cerca de donde los usuarios están consumiendo los servicios. La mejor manera que tienen las empresas de telecomunicaciones de generar estos nuevos modelos de negocio es entendiendo primero qué activos y capacidades de red tienen, decidiendo después en qué quieren que se convierta su empresa en el futuro 5G. Así, estarán más preparados para empezar a crear nuevos ejemplos de uso y se moverán hacia la creación de nuevo crecimiento.

Los casos de uso que empezarán a aparecer partiendo de las posibilidades que el 5G ofrece en diferentes industrias (agricultura, industria, transporte, salud…) crearán expectación en cada una de las salas del MWC, ya que todo el ecosistema digital está empezando a descubrir las posibilidades de este nuevo futuro completamente conectado.

El potencial del 5G en los servicios y aplicaciones futuras sólo está limitado por la imaginación. No se trata de una evolución, sino de un cambio revolucionario que tendrá un gran impacto en el mundo y en todos aquellos que lo habitan.

3. “El consumidor manda” cobra más sentido que nunca con la aplicación de la inteligencia artificial

En el sector B2C, la expresión “el consumidor manda” se ha usado durante años, pero nunca ha significado tanto como ahora, ya que actualmente existe un abanico infinito de opciones y los consumidores son cada vez más exigentes y están más dispuestos a cambiar de proveedor para recibir el servicio que piden. El MWC ofrecerá una plataforma para que las empresas de telecomunicaciones puedan debatir sobre cómo plantean ganar clientes a través de la mejora de la confianza y el engagement; ya sea con nuevos productos, servicios e incluso una nueva estrategia de negocio.

Sea cual sea la estrategia a largo plazo que elijan estas empresas, hay un movimiento imprescindible que se debe realizar: pasar a formar parte de las rutinas diarias de los consumidores y no tener miedo, e incluso fomentar el contacto con ellos, ya que el coste de conseguir un nuevo cliente es bastante mayor que el de conservar el existente. Para ello, deberán ofrecer experiencias hiper-personalizadas, relevantes y en constante evolución en todo el viaje del cliente, tanto en los puntos de contacto digitales como en los no digitales, siendo en todo momento omnipresente, pero no invasivo.

Por eso es clave aplicar la inteligencia a las interacciones, que deben ser conversacionales y estar en el front-office. La IA es ya lo suficientemente madura como para escalarla, no solo con el objetivo de eliminar costes (como hasta ahora), sino también para aumentar los ingresos, gracias a un mejor enfoque que busque maximizar el retorno de las campañas y las tarifas publicitarias a través de un ajuste dinámico del precio.

El papel del desarrollo de productos es otro pilar clave para expandir el valor del consumidor. Ofrecer productos de alto engagement con los clientes, aunque no tengan buenos márgenes, es una manera de fidelizarlos y de que la compañía se convierta en el guardián de sus datos, en quien confía. Éstos, además, permiten conseguir datos contextuales sobre los consumidores, sus intereses y sus comportamientos.

La tecnología desempeña un papel fundamental a la hora de permitir este cambio para que las empresas de telecomunicaciones aumenten su relevancia en las rutinas digitales de sus consumidores, y requiere que se adopten nuevas normas en la priorización de las inversiones. Sin embargo, construir una tecnología de apoyo que fomente la eficiencia no será suficiente; el valor real se libera rompiendo los silos de productos, desarrollo y operaciones, incorporando los datos en cada uno de los aspectos de los procesos de desarrollo e implementación, y promoviendo una nueva manera de trabajar que reduzca el coste de la innovación y proporcione la transparencia de gasto que se necesita para escalarlo con seguridad y confianza. Una Fábrica Digital, impulsada por la inversión adecuada en tecnología, es la mejor manera para introducir esta nueva mentalidad.

Por otro lado, un área que tiene que considerarse es la de los servicios nativos de la nube, ya que pueden ayudar a reducir los costes de innovación y el gasto (o las inversiones básicas) mientras se centran las inversiones en las áreas con un impacto final mayor en la experiencia y fidelidad de cliente. Si bien las preocupaciones en torno al impacto en gastos operativos están sobre la mesa, la contrapartida de la ralentización de la innovación en la Fábrica Digital la convierte en una consideración importante frente a otras estrategias de adquisición de infraestructuras CSP.

En resumen, usar coherentemente la tecnología, aprovechar los datos disponibles a través de la plataforma onmi-canal y centrarse en el viaje digital y la optimización de la experiencia como parte del ADN de la compañía, así como el uso de los productos de alto engagement como una capacidad estratégica o incluso como conductor principal de crecimiento a corto plazo, maximizarán la relación con cliente y permitirán el desarrollo de nuevos productos y servicios posteriores a la adquisición (una habilidad esencial para un crecimiento B2C sostenido).

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