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Adolfo Rodero, managing director responsable de medios y entretenimiento en Accenture nos habla sobre los retos en el negocio del vídeo digital.
Los cinco mayores retos en el negocio del vídeo digital son la pobre gestión de la publicidad, escasa personalización del servicio, la dificultad para encontrar contenido relevante, las inconsistencia en experiencias de usuario, el escaso uso de la información basada en los datos del cliente y, por último, la demanda fluctuante.
Para superarlos, las cadenas de televisión, las compañías de televisión por cable, los proveedores de superplataformas, el vídeo a través de Internet (OTT) y las empresas de telecomunicaciones deben entender esta problemática y tratar de resolverla.
1. pobre gestión de la publicidad
Mientras que la tendencia a ver
vídeo en streaming continúa su rápido crecimiento, las necesidades de monetizar
contenidos han introducido modelos de publicidad indiscriminada, heredados en
muchos casos de modelos de televisión tradicional que son poco efectivos y
generan una pobre experiencia.
Las experiencias menos
satisfactorias para los espectadores incluyen inserción automática de anuncios
irrelevantes o repetitivos y el mal funcionamiento de aspectos básicos –como la
escasa correlación entre el tiempo de publicidad previo al inicio del vídeo en
relación a la duración del mismo.
Para monetizar sus servicios
de modo más efectivo, los proveedores de vídeo digital deberían adoptar las
siguientes medidas:
2. dificultad para encontrar contenido relevante
Dada la gran cantidad de fuentes
y canales, los espectadores tienen que buscar de forma activa programas que les
puedan interesar. Los contenidos de vídeo se están haciendo omnipresentes, pero también son mayores las dificultades
para acceder a ellos, las más comunes son: complejos mecanismos de búsqueda,
navegación complicada y constante
reorganización de los contenidos en diferentes servicios y modalidades de
suscripción.
Para resolver este problema,
los proveedores de vídeo digital deberían tener en cuenta:
3. experiencias de visualización inconsistentes
Existe una gran variedad de
plataformas de vídeo para la transmisión de contenido, entre las que se
incluyen Amazon, Apple y Netflix, además de las cadenas de televisión tradicionales
y de los operadores de telecomunicaciones. Cada uno de ellos emplea sus propias
tecnologías, capacidades, características, aplicaciones y programas. Con
frecuencia, esta variedad da como resultado una experiencia de visualización
inconsistente. Por ejemplo, los espectadores pueden ver vídeos en directo en
Netflix, pero no en otras plataformas, o no tan rápidamente, o no con la misma calidad.
La falta de estándares del sector también origina malas experiencias. Esto da lugar a un número demasiado elevado de opciones, canales y tecnologías como para que los espectadores puedan entenderlos y utilizarlos. Por ejemplo, la tecnología 4K, conocida como ultra alta definición, constituye la próxima generación de contenidos de vídeo. No obstante, ¿se trata de contenidos originales o de actualizar contenidos existentes? ¿Y cuál es la diferencia? Estas siguen siendo preguntas abiertas.
Para conseguir consistencia, los proveedores de plataformas de vídeo podrían adoptar las siguientes medidas:
4. escaso uso de la información basada en los datos
del cliente
Otro de los retos es encontrar la manera de utilizar los datos obtenidos para generar una ventaja comercial. Las empresas de vídeo digital recopilan datos de sus plataformas de vídeo, pero tienen dificultades para utilizar la información sobre el consumidor para hacer más rentables sus negocios.
Independientemente de que su modelo de negocio sea de suscripción, financiado por la publicidad, o transaccional, la información que tienen sobre el consumidor puede ser la clave para obtener ingresos e incrementar el rendimiento de sus inversiones.
Hoy en día los espectadores esperan una experiencia personalizada y relevante, ya se trate de recibir recomendaciones sobre una nueva serie de interés, un correo electrónico que los anime a suscribirse al nuevo paquete deportivo o incluso un tuit de respuesta a una queja sobre las interrupciones de la transmisión durante el último episodio de una serie. Todo lo que no sea así reduciría la participación del consumidor y, en última instancia, afectaría a la fidelidad y pérdida de clientes.
Para superar este problema, los proveedores de vídeo podrían tomar las siguientes medidas:
• Invertir en la creación de plataformas: utilizando analytics, establecer correlacionesentre diferentes fuentes de datos, incluidos los obtenidos en tiempo real procedentes de los decodificadores, dispositivos y canales online, así como los datos de los sistemas CRM de los canales tradicionales.
5. demanda fluctuante
Las redes sociales generan una demanda de contenido
impredecible. Imagine que un líder de opinión publica un tuit en el que afirma
que House of Cards es una serie de televisión muy conflictiva y que nadie debería verla. Después de publicarlo,
cinco mil personas pueden retuitearlo, lo que podría causar un descenso de la
demanda para el siguiente episodio de la serie.
Por el contrario, dos semanas más tarde alguien tuitea que House of Cards es la mejor serie de todos los tiempos y cinco mil personas lo retuitean. La demanda de ese programa probablemente se dispararía.
Más allá de estos casos claros y directos existen estrategias cada vez más sofisticadas para reforzar la difusión e impacto de los contenidos que abanderan la oferta de las grandes productoras.
El reto para los proveedores de vídeo es cómo reaccionar rápida e inteligentemente ante estos cambios. Podrían tomar las siguientes medidas: