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KUNDENERFOLGE


Beam Suntory: Neues Wachstum durch kundenorientierte, erkenntnisbasierte Strategie

Wie Beam Suntory sein Sirup-Sortiment für Kunden wieder attraktiv machte und dadurch neue Wachstumschancen erschloss

ÜBERBLICK

Beam Suntory ist einer der weltgrößten Anbieter von Premium-Spirituosen. Das Unternehmen ging 2014 aus der Fusion einer international führenden Bourbon-Marke mit einem japanischen Whisky-Pionier hervor. Dadurch entstand eine neue Gesellschaft, die sich durch eine starke Tradition, ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein, Innovationsgeist und nachhaltiges Handeln auszeichnet.

Doch das Unternehmen hatte mit Absatz- und Umsatzrückgängen bei Kräuterschnäpsen, Sirupen und Likören zu kämpfen. Accenture Strategy unterstützte die verbrauchergerechte Neuausrichtung des Sortiments und identifizierte neue Wachstumschancen für die einzelnen Marken.

ZUM DOWNLOAD: „BEAM SUNTORY: NEUES WACHSTUM DURCH KUNDENORIENTIERTE, ERKENNTNISBASIERTE STRATEGIE [PDF]

“Wir haben in dieser Kategorie enorme Wachstumschancen.”
MATT SHATTOCK
CEO, Beam Suntory

MÖGLICHKEITEN

Der Absatz- und Umsatzrückgang war für das Management alarmierend: Sirupe und Liköre sind strategische Wachstumssegmente für Beam Suntory und spielen eine wichtige Rolle für die Profitabilität des Unternehmens. Doch angesichts der Verfügbarkeit aromatisierter Spirituosen (beispielsweise Wodka und Rum) verloren Sirupe für die Verbraucher stark an Bedeutung. Um das Geschäft kurzfristig stabil zu halten und die Marken langfristig wieder auf einen Wachstumskurs zurückzuführen, wandte sich Beam Suntory an die Strategieberatung Axia Ltd. Axia wurde kurz darauf von Accenture übernommen und wird im Folgenden als Accenture Strategy bezeichnet.

ERGEBNISSE

Accenture Strategy ging mit einer modifizierten Version der wertorientierten Unternehmensführung (Value-Based Management, VBM) an die Aufgabe heran. Im Rahmen dieses Ansatzes werden die wichtigsten Fakten und Probleme analysiert, um strategische Alternativen für eine organisatorische Neuausrichtung zu entwickeln und fundierte Handlungsempfehlungen abzuleiten. Mit Hilfe dieses Ansatzes erstellte Accenture Strategy in enger Zusammenarbeit mit dem Führungsteam von Beam Suntory eine nachhaltige Wachstumsstrategie für das Sirup-Sortiment des Unternehmens. Die Strategie umfasste drei Stoßrichtungen:

  • Ausbau des Kerngeschäfts durch direkte Aktivierung der Verbraucher und die Bildung von Partnerschaften mit Verbrauchern

  • Stärkung existierender Marken durch engere Interaktion mit dem Verbraucher – über alle Konsumanlässe und Getränketypen hinweg

  • Ausdehnung der Interaktion mit dem Verbraucher auf neue Kategorien durch kundenzentrierte Innovation und auf Basis der latenten Markenstärken.

Sowohl die Empfehlungen als auch die Umsetzung der Strategie durch Accenture Strategy führten zu neuem Enthusiasmus und einem stärkeren Engagement für das Sirup-Sortiment – über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg. Zudem entstand daraus eine kurz- sowie langfristige Wachstumsstrategie.

Zur Umsatz- und Ertragssteigerung in den darauffolgenden Jahren setzte Beam Suntory ein ganzes Bündel von Maßnahmen um. Dazu zählte die Einführung eines neuen Produkts in einer Nachbarkategorie, die Optimierung der Preisstruktur, die Neuausrichtung des Vertriebs mit Hilfe eines länderspezifischen Distributionstools sowie ein verändertes Category Management für Key-Accounts. Darüber hinaus entwickelte Beam Suntory neue Marketingmaßnahmen für Kernmarken, straffte das Produktportfolio und richtete es stärker an Erkenntnissen über Verbraucher und Konsumanlässe aus.