Videos können heute jederzeit, von überall und auf jedem Gerät angesehen werden. Binge Watching und das Teilen von Videos in den sozialen Medien ist beliebt wie nie zuvor. Vor allem neue Marktteilnehmer treiben diese Entwicklung voran.

Hohen Kundenerwartungen an Zusatzfunktionen steht eine niedrige Zahlungsbereitschaft gegenüber. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Video-Serviceanbieter dem gerecht werden. Doch können Video-Angebote überhaupt zugleich multifunktional und kostengünstig sein?

Wir denken schon!

Ein Blick in die Zukunft

Die Führungsriege der Kabelanbieter denkt über die Zukunft des Videos nach. Die Schlüsselfrage, die Accenture Strategy ihnen gestellt hat: „Was würden Sie als neuer Anbieter tun? Würden Sie Ihr Unternehmen auf linearen Videoinhalten oder auf Video-on-Demand (VOD) aufbauen?“ Die meisten Führungskräfte antworten „VOD!“.

So könnte VOD morgen aussehen:

  • Programmanbieter stellen neuartige Inhalte für das lineare Angebot im Voraus zu Verfügung.
  • Programmanbieter erstellen eine Playlist, vergleichbar mit einem „Live“-Programmplan der Videoinhalte, der dem Standard-Nutzererlebnis entspricht. Sie wird automatisch abgespielt, sobald der Nutzer einen Kanal auswählt. Der Anbieter hat sich zuvor die Rechte gesichert, um die VOD-Inhalte über einen längeren Zeitraum, zum Beispiel für ein Jahr, in der aktiven Programmbibliothek belassen zu können. Damit entfällt die Notwendigkeit für nDVR. Sollte das nicht erläutert werden?
  • Programmgebühren, Schnellvorlauf-Funktion und die Anzahl an Werbeplätzen sind verhandelbar, um ein komplettes Programmpaket zu garantieren.

Dieses System bildet das lineare Nutzererlebnis nach, bietet jedoch auch eine Reihe von Zusatzangeboten: Spezialisierte Playlists (Binge-Watching und Motto-Erlebnisse), Kunden-Playlists, Unterstützung der Anzeigenschaltung während der gesamten Nutzungsdauer und, vor allem, drastisch gesenkte Betriebskosten im Vergleich zu heute.

Das neue VOD: Ein Segen für Service-Provider

Heute betreiben Multisystembetreiber (MSO) drei große Video-Plattformen. In den meisten Fällen werden Videoinhalte mindestens zweimal transkodiert (linear und VOD) und millionenfach gespeichert (einmal für VOD und millionenfach für nDVR). Tatsächlich machen die beliebtesten 15 Prozent aller aufgezeichneten Programme 66 Prozent der nDVR-Aufnahmen aus.1 Das Content-Management für lineare und VOD-Inhalte wird separat betrieben.

Kurz gesagt: Lineares Fernsehen bedeutet hohe Betriebskosten rund um die Uhr, mit hochredundanter und kostspieliger Video-Infrastruktur.

Ein Blick auf die linearen Kabelkanal-Gruppen von drei führenden Unterhaltungsnetzwerken zeigt: Sie besetzen 17 Video-Ingest-Streams, mit verschiedenen Varianten und Formaten (HD und SD). Von den 1.500 Stunden, die ein Kanal pro Woche überträgt, entfallen nur ein Prozent auf neue Inhalte.2 Ingest- und Playout-Ressourcen werden überwiegend verschwendet. Wohingegen in einem reinen VOD-System Inhalte nur einmal eingespielt und nur bei Bedarf abgespielt werden.

Während die Investitionen je nach Zusammensetzung der cDVR-Bezieher, linearen Kanäle und VOD-Assets variieren können, repräsentiert ein beispielhaftes MSO-VOD-System etwa 15 Prozent der gesamten IP-Video-Kapitalkosten und 30 Prozent der gesamten Video-Betriebskosten.3

Das ist kein Alles-oder-Nichts-Vorhaben. Manche Kanäle lassen sich einfacher umstellen als andere – angefangen bei Premium-Kanälen ohne Werbefinanzierung, werbefinanzierten Kanälen mit aufgezeichneten Inhalten und schließlich Kanäle mit Live-Inhalten.

Das neue VOD: Zusatznutzen für Verbraucher

Innerhalb von nur fünf Jahren hat sich fast die Hälfte des traditionellen TV-Nutzungsverhaltens von Millennials auf Streaming oder andere Aktivitäten verlagert. Traditionelle Anbieter müssen diesen Trend ernst nehmen und befolgen.

Für Kunden könnte das neue VOD-Erlebnis genauso aussehen, wie die heutige Nutzererfahrung, nur mit besserer Videoqualität, da die Verschlüsselung in Echtzeit wegfällt. Darüber hinaus können sie neue Funktionen wie Live-TV-Pause, einen verbesserten Trick-Modus, eine erweiterte On-Demand-Bibliothek und ihre individuelle Playlists aktivieren. Kunden könnten sogar die Option erhalten, Shows bereits vor der normalen linearen Ausstrahlung anzusehen. In der neuen VOD-Welt können Kunden Inhalte zeitversetzt, flexibel und kostengünstig nutzen.

Doch wie profitieren die Programmanbieter von der neuen VOD-Welt?

Programmrechte und die Geschäftsmodelle der Programmanbieter können umfassende technologische Änderungen erschweren. Die Rechte an Inhalten variieren innerhalb des Portfolios eines Programmanbieters. So kann etwa eine Produktionsfirma das Recht gewähren, ein Format bis zu einem Jahr im VOD zu belassen, während eine andere nur einen viel kürzeren Zeitrahmen gewährt. Einige Programmanbieter verfügen nicht über die nötigen Rechte, um all ihre linearen Inhalte als VOD zu verbreiten. Außerdem ist es wahrscheinlich, dass Programmanbieter für einige Zeit ein duales Verbreitungssystem unterhalten werden.

Der Wechsel zu VOD als alleiniges Verbreitungssystem ist aufwendig, insofern muss für den Programmanbieter ein klarer geschäftlicher Nutzen bestehen.

Um den Geschäftserfolg der neuen VOD-Welt zu belegen, sind datenanalytische Untersuchungen notwendig. Dabei sollten Programmanbieter Kunden, mit verschiedenen Werbe- und Nutzungsmodellen mit einer Kontrollgruppe vergleichen, die die heutige Infrastruktur nutzt.

Die Vorteile für Programmanbieter sind vielversprechend: Verbesserte Ertragsoptimierung, flexible Geschäftsmodelle (Werbung, Aufpreis für Werbefreiheit, Aufpreis für Schnellvorlauf-Funktion), Programmgestaltung nach Marathons, Stimmung, Genre und kundenspezifische Playlists sowie verbesserte Qualität durch den Wegfall der Verschlüsselung in Echtzeit.

Jetzt gilt es für Service-Provider und Programmverantwortliche, sich auf die neue VOD-Welt einzustellen, um nicht von ihren Mitbewerbern abgehängt zu werden. Denn die Verbraucher haben gewählt: VOD ist die Technologie der Zukunft.

1 Cloud-Based DVR and Multiscreen Support Strategies – Optimizing Storage and Transcoding, Ludovic Milin and Carol Ansley, ARRIS, 2014

2 Source: Accenture Strategy analysis

3 Source: Accenture Strategy analysis

4 https://www.marketingcharts.com/featured-24817

Daniel Dodson

Principal Director – Accenture Strategy, Communications, Media and Technology


Erica Rubin

Senior Manager – Accenture Strategy, Communications, Media and Technology

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