Konsumgüter: Die große Bedeutung kleiner Marken
18 Juni 2019
18 Juni 2019
Kleine Konsumgütermarken setzen oft alles auf eine Karte: Sie verfügen über Nischenangebote, die sie mit Überzeugung und Persönlichkeit verkaufen. Ihnen geht es nicht darum, eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen. Sie werben bewusst um Verbraucher, die ihre Werte teilen.
Ein Konzept, das funktioniert. Allein in den USA sind seit 2013 jährlich mehr als 17 Mrd. US-Dollar Umsatz von großen Konsumgüterkonzernen zu agileren digitalen Unternehmen geflossen.
Analysiert man die Zahlen, ist das keine Überraschung: 63 Prozent der Verbraucher kaufen lieber bei Marken ein, deren Werte und Überzeugungen sie teilen. Doch zwei von drei CMOs aus der Konsumgüterbranche geben zu, dass es ihren Marken an einer klaren Mission mangelt.
63%
der Verbraucher kaufen lieber bei Unternehmen, deren Werte und Überzeugungen sie teilen.
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CMOs aus der Konsumgüterbranche geben zu, dass es ihren Marken an einer klaren Mission mangelt.
Große Konsumgüterkonzerne können wachsen, wenn sie gezielt kleine Nischenmarken mit Mission aufbauen, aufkaufen oder entwickeln. Für den Erfolg kommt es darauf an, diesen Marken die Vorteile eines Großkonzerns (Größe und Ressourcen) zu bieten, sie jedoch gleichzeitig vor der Bürokratie großer Unternehmenskulturen zu schützen.
Mikro-Trends und lokale Unterschiede werden in diesem neuen Umfeld gefeiert.
Nischenmarken, die bestimmte Werte vertreten, sind weitaus mehr als eine Maßnahme, um sich gegen disruptive Faktoren abzusichern. Sie bieten Konsumgüterkonzernen die Chance, ihre Beziehungen zu einer im Wandel befindlichen Konsumentenbasis, für die Vertrauen und Transparenz immer wichtiger werden, neu zu überdenken.
Ein hybrid aufgestelltes Portfolio aus kleinen und großen Marken mit Betriebsmodellen, die Agilität fördern, ist die beste Voraussetzung, um sich wirksam gegen Disruptoren zu wehren.
Doch bei der Agilität gibt es eine Lücke, die geschlossen werden muss. 62 Prozent der digitalen Disruptoren sagen, dass sie schnell auf Veränderungen der Marktbedingungen reagieren können. Nur 15 Prozent der aktuellen Branchenführer sind überzeugt davon, dass sie dies ebenfalls schaffen.
62%
der digitalen Disruptoren sagen, dass sie schnell auf Mrktveränderungen reagieren können.
15%
der aktuellen Branchenführer stimmen dem für sich selber zu.
Unternehmen, die auf Transformation setzen, um sich auf Veränderungen einzustellen, werden aller Wahrscheinlichkeit nach verschiedene Aspekte ihrer Marketing-Modelle ins Auge fassen. Sie werden Applied Intelligence nutzen, ihr Agentur-Ökosystem überarbeiten und durchweg agiler werden.
Um für die Zukunft gewappnet zu sein, brauchen Konsumgüterunternehmen ein hybrides Wachstumsportfolio: einen Mix aus traditionellen großen und kleinen, „Purpose-led Brands“, also Marken mit einer Mission, mit denen sie verschiedene Konsumentengruppen ansprechen. Mit folgenden Grundsätzen können Unternehmen diese Entwicklung beschleunigen:
Der erste Schritt zum Erfolg besteht darin, das Geschäftsmodell zu überdenken. Doch wer glaubt, kleine Marken einfach nachahmen zu können, wird nicht viel erreichen. Große Konsumgüterkonzerne müssen für jede einzelne Marke in ihrem Portfolio ein klares Wertversprechen schaffen. Dieses sollte sich dann in ihrem gesamten Handeln – vom Produkt bis hin zur Werbung – widerspiegeln.