Konsumgüter: Die große Bedeutung kleiner Marken

Kleine Kraftpakete

Kleine Konsumgütermarken setzen oft alles auf eine Karte: Sie verfügen über Nischenangebote, die sie mit Überzeugung und Persönlichkeit verkaufen. Ihnen geht es nicht darum, eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen. Sie werben bewusst um Verbraucher, die ihre Werte teilen.

Ein Konzept, das funktioniert. Allein in den USA sind seit 2013 jährlich mehr als 17 Mrd. US-Dollar Umsatz von großen Konsumgüterkonzernen zu agileren digitalen Unternehmen geflossen.

Analysiert man die Zahlen, ist das keine Überraschung: 63 Prozent der Verbraucher kaufen lieber bei Marken ein, deren Werte und Überzeugungen sie teilen. Doch zwei von drei CMOs aus der Konsumgüterbranche geben zu, dass es ihren Marken an einer klaren Mission mangelt.

Denken wie Start-ups, handeln wie Global Player

Große Konsumgüterkonzerne können wachsen, wenn sie gezielt kleine Nischenmarken mit Mission aufbauen, aufkaufen oder entwickeln. Für den Erfolg kommt es darauf an, diesen Marken die Vorteile eines Großkonzerns (Größe und Ressourcen) zu bieten, sie jedoch gleichzeitig vor der Bürokratie großer Unternehmenskulturen zu schützen.

Nischenmarken, die bestimmte Werte vertreten, sind weitaus mehr als eine Maßnahme, um sich gegen disruptive Faktoren abzusichern. Sie bieten Konsumgüterkonzernen die Chance, ihre Beziehungen zu einer im Wandel befindlichen Konsumentenbasis, für die Vertrauen und Transparenz immer wichtiger werden, neu zu überdenken.

Aufbau eines leistungsstarken Portfolios

Ein hybrid aufgestelltes Portfolio aus kleinen und großen Marken mit Betriebsmodellen, die Agilität fördern, ist die beste Voraussetzung, um sich wirksam gegen Disruptoren zu wehren.

Doch bei der Agilität gibt es eine Lücke, die geschlossen werden muss. 62 Prozent der digitalen Disruptoren sagen, dass sie schnell auf Veränderungen der Marktbedingungen reagieren können. Nur 15 Prozent der aktuellen Branchenführer sind überzeugt davon, dass sie dies ebenfalls schaffen.

Unternehmen, die auf Transformation setzen, um sich auf Veränderungen einzustellen, werden aller Wahrscheinlichkeit nach verschiedene Aspekte ihrer Marketing-Modelle ins Auge fassen. Sie werden Applied Intelligence nutzen, ihr Agentur-Ökosystem überarbeiten und durchweg agiler werden.

Große Wirkung

Um für die Zukunft gewappnet zu sein, brauchen Konsumgüterunternehmen ein hybrides Wachstumsportfolio: einen Mix aus traditionellen großen und kleinen, „Purpose-led Brands“, also Marken mit einer Mission, mit denen sie verschiedene Konsumentengruppen ansprechen. Mit folgenden Grundsätzen können Unternehmen diese Entwicklung beschleunigen:

1. Agilität vereinheitlichen. Eine Organisation kann nur ein gewisses Maß an Komplexität verkraften. Daher müssen alle überflüssigen Verflechtungen, die dem angestrebten Ziel, nämlich Wachstum, entgegenwirken, aufgelöst werden. Durch die Standardisierung im Hintergrund lassen sich flexible Regeln einführen, mit denen bestimmte Prozesse wie von selbst laufen können.
2. Klein denken. Mikro-Trends und lokale Unterschiede werden von kleinen Marken gefeiert. Angebote, die hyperlokal sind und eine geringe Verbreitung aufweisen, können trotzdem hochgradig erfolgreich sein. Wenn sie es schaffen, die Bedürfnisse ihres Zielmarktes zu treffen und sich bei Veränderungen schnell anzupassen. KI und Analytics helfen ihnen dabei, die lokalen Befürfnisse und Unterschiede zu identifizieren.
3. Mehr Kundennähe. Start-ups sind viel näher am Kunden als große internationale Konzerne. Diese Kundennähe sollten Unternehmen durch Insight- und Feedback-Loops in Echtzeit fördern. So gewinnen sie sowohl qualitatives als auch quantitatives Feedback.

Der erste Schritt zum Erfolg besteht darin, das Geschäftsmodell zu überdenken. Doch wer glaubt, kleine Marken einfach nachahmen zu können, wird nicht viel erreichen. Große Konsumgüterkonzerne müssen für jede einzelne Marke in ihrem Portfolio ein klares Wertversprechen schaffen. Dieses sollte sich dann in ihrem gesamten Handeln – vom Produkt bis hin zur Werbung – widerspiegeln.