Retention reinvented: A new growth driver
Januar 14, 2019
Januar 14, 2019
Versicherungen verzeichnen seit Jahren sinkende Kundenbindungsraten. Die traditionellen Kundenbindungsmaßnahmen können diesen Trend nicht stoppen, denn sie sind reaktiv, kaum differenziert und greifen zudem erst spät im Entscheidungsprozess ein. Die Fortschritte in den Bereichen Analytics, Verhaltensforschung und Datenverarbeitung ermöglichen nun aber die Entwicklung innovativer Kundenbindungsmaßnahmen sowie eine deutlich frühere Ansprache. Damit wird Kundenbindung wieder zu einem wichtigen Wachstumstreiber.
Diese neuen Kundenbindungsstrategien kommen genau zur rechten Zeit. Versicherungsprodukte wurden in den letzten Jahren zunehmend austauschbarer und dank digitaler Technologien leicht vergleichbar. Hinzu kommen niedrige Barrieren beim Anbieterwechsel, der demographische Wandel und ein verändertes Kaufverhalten. Insbesondere Millennials erweisen sich als besonders wechselfreudig.1 Stetig steigende Werbeausgaben der Versicherungen unterstreichen den Fokus auf die Neukundengewinnung. So erlebten nicht nur die KFZ-Versicherungen in den letzten 10 Jahren einen kontinuierlichen Rückgang der Kundenbindungsrate.
Fortschritte in den Bereichen Analytics, Datenverarbeitung und Verhaltensforschung bieten neue Möglichkeiten, zur deutlichen Steigerung der Kundenbindungsraten.
Die gute Nachricht für Versicherungsunternehmen ist, dass es neue Kompetenzen, Modelle und Ansätze (s. Abb. 1) gibt, mit denen sie ihre Kundenbindung proaktiv fördern können, darunter:
Der Weg zur effektiven Kundenbindung beginnt mit der Ausarbeitung präziser Churn-Modelle. Dazu kombinieren wir einen umfangreichen, proprietären 360-Grad-Kundendatensatz – einschließlich externer Digital-, Finanz- und Standortinformationen von 250 Millionen Konsumenten aus den USA – mit internen Kundendaten von Versicherern. Mithilfe von Machine Learning und Prescriptive Analytics lassen sich aus diesen Daten erfolgsversprechende Modelle zur Kundenbindung ableiten. Dank der Kombination der so gewonnenen analytischen Erkenntnisse mit einem kundenorientierten Design können wirksame Strategien zur Kundenbindung entwickelt werden. Kunden sind bereit für personalisierte Angebote. Immerhin erklären 81 Prozent aller abgewanderten Kunden, dass ihr Anbieter etwas hätte tun können, um sie zu halten.2 Jeder Zweite (49%) weiß es zu schätzen, wenn ein Unternehmen personalisierte Angebote oder individuelle Services bietet.3
Abb. 1: Neuausrichtung der Kundenbindungsprogramme
Die Einführung innovativer Kundenbindungsprogramme erfolgt in vier Stufen:
In diesen Strategien steckt großes Umsatzpotenzial. Unsere Erfahrung zeigt: Versicherungen, die den oben beschriebenen Prozess befolgen, können die Bindungsrate bei abwanderungsgefährdeten Kundengruppen – also Kunden, die gerade beginnen, sich nach neuen Angeboten umzusehen – um drei bis sieben Prozent steigern. Das bedeutet: Ein Versicherer mit 10 Mrd. US-Dollar an jährlichen Beiträgen und einer marktüblichen Wachstumsrate kann durch die Implementierung dieser Strategien einen jährlichen Beitragszuwachs von mehr als sechs Prozent in einem Zeitraum von fünf Jahren erzielen. Kumulativ entspricht dies einem Plus an Versicherungsbeiträgen von 2,7 Mrd. US-Dollar (s. Abb. 2).
Abb. 2: So realisieren Sie den Wert von Daten und Advanced Analytics
Der Kundenerhalt ist in der Regel günstiger als die Neukundenakquisition. Daher liegt es nahe, dass sich ein Kundenbindungsansatz wie dieser überproportional hoch auf die Gewinnmargen eines Versicherers auswirkt. Damit wird er zu einer attraktiven Maßnahme für eine Branche, in der Anbieter nur mit Mühe Marktanteile gewinnen – ohne dass dabei Einbußen bei der Wirtschaftlichkeit zu verzeichnen sind.
Anbieter, die ihre Kundenbindungsraten vernachlässigen, laufen in der stark umkämpften Versicherungsbranche Gefahr, Marktanteile an Mitbewerber zu verlieren, die dieses Potenzial erkennen und erfolgreich heben.
1 Accenture Strategy Global Consumer Pulse Research, 2017
2 Ibid
3 Accenture Strategy Global Consumer Pulse Research, 2018