STUDIE

In Kürze

In Kürze

  • Eine erfolgreiche Umsetzung von Omnichannel-Retailing erfordert eine Transformation der Organisation, der IT und sowie Supply Chain.
  • Alle Funktionsbereiche müssen sich kanalübergreifend ausrichten – und dabei die Besonderheiten der einzelnen Kanäle berücksichtigen.
  • Die IT muss quasi in Echtzeit eine Gesamtsicht auf die Organisation ermöglichen sowie Analytics-Kapazitäten und Kompetenzen zur Verfügung stellen.
  • Die Supply Chain wird zum strategischen Erfolgsfaktor und muss eine Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette schaffen - End-to-End.


Ob im Store, zu Hause über den PC oder unterwegs mit Smartphone, Konsumenten erwarten mit großer Selbstverständlichkeit ein durchgängiges, nahtloses Einkaufserlebnis mit persönlicher Ansprache und Beratung, spannender Produktinszenierung, breiter Auswahl und variantenreichen Einkaufs-, Liefer- und Rückgabeservices. Für die meisten Händler ist Omnichannel keine Option mehr – es ist ein Muss. In der Praxis können aber bisher nur wenige Händler von sich behaupten, ein wirklich nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten.

Für ein nahtloses Einkaufserlebnis muss von der Organisation und den Anreizsystemen, der IT und Supply Chain alles darauf ausgerichtet sein

Für die erfolgreiche Umsetzung von Omnichannel ist es entscheidend, dass Händler die strategische Priorität von Omnichannel sowohl gegenüber Mitarbeitern als auch den Kunden klar kommunizieren und incentivieren. Zudem müssen Mitarbeitern eine geeignete IT-Infrastruktur sowie technische Hilfsmittel zur Verfügung gestellt werden, um dem Omnichannel-Versprechen auf der Fläche wie auch im Online Shop gerecht werden zu können. Der dritte zentral wichtige Bereich ist Supply Chain: Durch Omnichannel erweitert sich das Serviceangebot, und das Versprechen von ‚Überall zu jeder Zeit‘ muss in den Abläufen und Kapazitäten der logistischen Kette abgebildet werden. Sind diese drei Kernbereiche erfolgreich auf Omnichannel ausgerichtet, kann damit begonnen werden, Veränderungen innerhalb der übrigen Organisation anzustoßen, um sich so erfolgreich für die Zukunft aufzustellen.

Der erfolgreiche Weg zur operativen Umsetzung von Omnichannel Retailing

Es sind Veränderungen in nahezu allen Funktionsbereichen gefordert. Die Priorität sollte aber zunächst auf drei Bereiche gerichtet werden: die Organisation, IT und Supply Chain.

Die Operationalisierung von Omnichannel erfordert im Kern ein umfassendes Change Management und beginnt dabei an der Spitze. Die Organisation erfordert jedoch nicht nur eine Veränderung in der strategischen Führung. Alle Funktionen müssen sich kanalübergreifend ausrichten – und dabei gleichzeitig auf die Besonderheiten von Store und Omnichannel Retailing eingehen.

Der technischen Unterstützung sollte bei der Umsetzung von Omnichannel die gleiche Bedeutung zukommen wie der Organisationsstruktur. Die größte Herausforderung dabei ist, dass die IT quasi in Echtzeit eine Gesamtsicht auf die Organisation ermöglichen muss. Händler können schließlich kein Omnichannel-Erlebnis bieten, solange die Mitarbeiter keine vollständige Transparenz über alle ihre Absatzkanäle haben. Eine solche interne Omnichannel-Sicht erfordert in vielen Fällen, dass neue, eigens für Cross-Channel-Aktivitäten aufgesetzte Systeme mit Bestehenden integriert werden müssen. Dabei muss die IT zudem die Herausforderung durch die neuen Datenmengen und Analysemöglichkeiten lösen. Dies erfordert nicht nur die Sachkompetenz, sinnvolle Auswertungen zu erstellen, sondern auch eine unternehmensweite Standardisierung von Daten.

Das dritte zentrale Standbein eines erfolgreichen Omnichannel Retailings ist die Supply Chain. Omnichannel-Händler bieten ihren Kunden eine digitale Regalverlängerung. Dabei interessiert es die Kunden nicht, wo das Produkt gelagert wird, sondern nur, dass sie es schnell und möglichst bequem erhalten mit unter Umständen unterschiedlichsten Bestell- und Lieferoptionen. Schlüsselfaktor dabei ist die Transparenz entlang der gesamten Supply Chain - End-to-End. Ohne sie ist ein kanalübergreifendes, nahtloses Fulfillment faktisch unmöglich. Die Supply Chain ist heute ein strategisch wichtiger Erfolgsfaktor für Händler.

Ist die organisatorische Transformation gelungen und die Voraussetzungen in IT und Supply Chain geschaffen, müssen eine Vielzahl weiterer Funktionsbereiche, wie Filialprozess-Management, Produktentwicklung und Beschaffung oder Merchandising und Planung auf Omnichannel ausgerichtet werden. Omnichannel ist keine Begleiterscheinung oder ein Handelsmodell – Omnichannel ist Handel.

Dr. Sven Kromer

Managing Director – Kurt Salmon, part of Accenture Strategy

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