STUDIE

In Kürze

In Kürze

  • Unsere Studie zu globalen Verbraucherimpulsen zeigt: Generation P verlangt von Unternehmen regelrechte Nachweise für ein wertorientiertes Handeln.
  • Dazu setzt sie ganz bewusst ihren Einfluss und ihre Kaufkraft ein.
  • Der Nachweis eines werteorientierten Handelns muss sich glaubwürdig bis auf den Markenkern eines jeden Unternehmens zurückführen lassen.
  • Unternehmen haben es in der Hand, ob sie Marktanteile verlieren oder sich ein Stück vom fünf Billionen-Dollar schweren globalen Kuchen abschneiden.


4,8 Milliarden Gründe für werteorientiertes Handeln

Die Verbrauchererwartung, Marken nicht einfach nur zu konsumieren, sondern zu erleben, ist nach wie vor sehr hoch, bietet Unternehmen aber immer weniger die Möglichkeit, sich zu differenzieren. Heute wird zusätzlich eine authentische Orientierung der Marke an höheren gesellschaftlichen Werten gefordert. Unser Bericht From me to we: The rise of the purpose-led brand von 2018 hat diesbezüglich einen Wendepunkt sichtbar gemacht. Darin stellten wir fest, dass eine Orientierung an übergeordneten Werten oder das Fehlen einer solchen, das Verbraucherverhalten – und damit den Gewinn – entscheidend beeinflusst. Offenbar sind es solche Werte, die viele Verbraucher dazu bewegen, ihren Marken treu zu bleiben oder zu anderen Marken zu wechseln. Daran hängen weltweit geschätzte fünf Billionen US-Dollar an möglichen Einnahmen. Eine Chance und ein Risiko die kein Unternehmen ignorieren kann.

Die von Accenture Strategy durchgeführte globale Verbraucherstudie zeigte, dass bestimmte Kundensegmente empfänglicher für werteorientierte Marken sind als andere. Die Rede ist von den Generationen Y und Z. Sie schätzen Marken mit Purpose, die ihre Werte authentisch vertreten. Kurzum: Die Generationen Y und Z haben sich zur Generation P(urpose) gewandelt.

Ein Viertel der Konsumausgaben weltweit wird von Purpose beeinflusst. Wir schätzen das Potenzial/Risiko durch Markenwechsel auf fünf Billionen US-Dollar.

Machen Sie Ihren Purpose erlebbar: Werte authentisch vermitteln

Unternehmen müssen ihr gesellschaftliches und ökologisches Engagement verstärken: Denn ein lediglich gut formulierter Purpose allein genügt der Generation P nicht. Sie verlangt, dass Marken diesen Purpose und die sich daraus für die einzelnen Bereiche ergebenden Ziele auch konsequent verfolgen. Und das wollen die Verbrauchen spüren: bei jedem Kundenkontakt, durch Worte und Taten, Produkte und Dienstleistungen sowie durch die Art, wie Unternehmen geschäftlich vorgehen.

Mehr als alle anderen vor ihnen ist die Generation P dafür sensiblisiert, ob Unternehmen ihren Purpose überzeugend kommunizieren. Diejenigen, denen dies gelingt, werden davon profitieren: Ein Drittel dieser Konsumenten wird mehr Geld ausgeben, wenn die Marke dahinter für Belange eintritt, die ihnen persönlich am Herzen liegen. In den älteren Generationen sind es 18 Prozent. Gleichzeitig straft die Generation P jene Unternehmen ohne glaubwürdigen Purpose ab: Mehr als die Hälfte kauft weniger von Unternehmen, die in sozialen Fragen nicht das Richtige sagen oder tun. Bei älteren Generationen sind es 37 Prozent.

Unternehmen müssen ihren Purpose ganzheitlich betrachten: Um glaubwürdig zu sein, muss er sich in jeder Facette ihres Tuns widerspieln.



Glaubwürdigkeit zahlt sich aus

Mehr als alle anderen vor ihnen erachten Konsumenten der Generation P jene Unternehmen, die ihre Werte glaubhaft vertreten, als besonders relevant und attraktiv.

63% vs 58%

bevorzugen Marken, die bei der Beschaffung ihrer Services und Rohmaterialien hohen ethischen Ansprüchen gerecht werden.

57% vs 45%

bevorzugen Marken, die sich für gesellschaftliche und kulturelle Anliegen engagieren.

53% vs 46%

bevorzugen Marken, die nachweislich „grün“ handeln, den Umweltschutz fördern und in Nachhaltigkeit investieren.

49% vs 41%

bevorzugen Marken, die transparent machen, wie sie ihre Geschäfte tätigen.

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Werteorientierte Innovation mit Purpose

Wie werden Unternehmen glaubwürdig? Indem sie Innovationen werteorientiert voranbringen. Mehr als die Hälfte der Verbraucher aus der Generation P finden Marken attraktiv, die ihre Werte in neue und innovative Produkte und Dienstleistungen übersetzen. Im Umkehrschluss: Jede Produkt- oder Dienstleistungsinnovation sollte dem Unternehmenspurpose zuträglich sein. Neue Marken bauen ihre Produkte und Services oftmals konsequent entlang dieses Purpose auf und nutzen dies, um sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren. Traditionelle Marken müssen hier nachziehen und ihre Produkte und Services so innovieren, dass sie den übergeordneten ethischen Werten des Unternehmens gerecht werden.

Darüber hinaus kann Innovation auch in anderen Bereichen genutzt werden, beispielsweise in der Art wie ein Unternehmen mit seinen Angestellten umgeht. Auf welche Weise es Rohstoffe bezieht. Wie es seine Unternehmenswerte und Überzeugungen kommuniziert. Oder wie es positive Erfahrungen seiner Mitarbeiter nutzt, um Brücken zu den Verbrauchern zu schlagen. Ein glaubwürdiges, werteorientiertes Markenimage lässt sich bei Weitem nicht nur über Produkte und Dienstleistungen vermitteln. Mit wertegesteuerten Innovationen können Sie sämtliche Chancen nutzen.



Sinn stiften

Der gesellschaftliche Einfluss und die Kaufkraft der Generation P sind unbestreitbar. Unsere Forschungsergebnisse legen nahe: Ein glaubwürdiger Purpose hilft dabei, die Generation P dauerhaft als Markenbotschafter zu gewinnen. Erfolgreiche Unternehmen kommunizieren klar und deutlich, für welche Werte sie einstehen. Sie stehen hinter ihren Überzeugungen. Und sie bemühen sich um werteorientierte Innovationen in sämtlichen Geschäftsbereichen. Auf diese Weise ziehen sie neue Kunden an: nicht nur durch die Stärke ihrer Marke, sondern durch die Stärke ihrer Überzeugung.

Rachel Barton

Senior Managing Director – Accenture Strategy


Jürgen Morath

Managing Director – Accenture Strategy


Kevin Quiring

Managing Director – Accenture Strategy


Bill Theofilou

Senior Managing Director, Global Lead – Customer Insight & Growth Strategy

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