From me to we:
The rise of the
purpose-led brand

Januar 15, 2019

ACCENTURE STRATEGY STUDIE

In Kürze

Konsumenten entscheiden nicht mehr nur basierend auf Produkt und Preis. Sie fordern auch die Integrität der Marke: ökologisch, ökonomisch und sozial.
Neue Technologien und Medien schaffen Transparenz, ob Versprechen eingehalten werden. Individuen machen so ihre Werte und Überzeugungen öffentlich.
Damit gehören Marken nicht mehr allein den Unternehmen. Stattdessen werden Käufer zu Partnern in der Entwicklung der Markenidentität.
Mit einer klar definierten und konsequent umgesetzten Mission können Unternehmen einen Wettberbsvorteil aufbauen und Kunden nachhaltig an sich binden.

Die neueste Verbraucherstudie von Accenture Strategy mit fast 30.000 Teilnehmern in 35 Ländern zeigt: 62 Prozent der Verbraucher erwarten, dass Unternehmen zu wichtigen aktuellen Themen wie Nachhaltigkeit, Transparenz und fairen Arbeitsbedingungen Position beziehen. In Deutschland gaben 58 Prozent an, dass für ihre Kaufentscheidung auch die Unternehmensethik und -authentizität ausschlaggebend sind. Bei der Generation Z liegt dieser Wert sogar bei 72 Prozent.

64%

64 Prozent der deutschen Verbraucher erwarten Transparenz über die Herkunft der Inhaltsstoffe.

67%

67 Prozent der deutschen Verbraucher bevorzugen Produkte von Unternehmen, die sich verantwortungsvoll um ihre Mitarbeiter kümmern.

Mit Versprechen allein ist es jedoch nicht getan. Konsumenten erwarten, dass diese auch eingehalten werden. Unternehmen, die dies nicht schaffen, haben das Nachsehen: 48 Prozent der 25-34 Jährigen in Deutschland sahen sich in den vergangenen zwei Jahren von Unternehmen getäuscht. Mehr als die Hälfte davon (53%) wechselten daraufhin die Marke. Dies stellt Unternehmen vor eine neue Herausforderung. Gleichzeitig bietet es ihnen auch die Chance, durch eine bewusst definierte und konsequent umgesetzte Mission einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen.

Konsumentenerwartungen weltweit

Auch wenn die Ergebnisse je nach Land variieren, sind sich Konsumenten weltweit einig: Marken sollten mehr bieten als nur ein gutes Produkt. Klicken Sie auf die Länder für Details.

"Deine" Marke oder "unsere" Marke?

Bis vor Kurzem gehörten Marken noch dem Unternehmen, das sie entwickelt, aufgebaut und vermarktet hat. Das ist heute anders: Marken sind zum Gemeinschaftseigentum von Aktionären, Mitarbeitern und Kunden geworden.

Zwar bringen Unternehmensleitung, Investoren und Mitarbeiter ihre Perspektive in die Identitätsbildung einer Marke ein. Aus der Analyse der Kundenstimmen und -aktivitäten gewinnen sie darüber hinaus jedoch weitere wichtige Erkenntnisse. Nur wenn sie diese berücksichtigen, können sie sich daraus einen langfristigen Wettbewerbsvorteil aufbauen.

Zwei Drittel aller Verbraucher sind davon überzeugt, dass sie die Reaktion von Unternehmen auf bestimmte Ereignisse oder deren Standpunkt in öffentlichen Diskussionen verändern können. Ihre Mittel dazu reichen von Kommentaren in sozialen Netzwerken bis hin zur Teilnahme an Boykottaktionen.

Jürgen Morath

Managing Director Accenture Strategy - Customer Insight & Growth Strategy

Ich geh mit dir, wohin du willst

Kunden sind nicht nur Käufer sondern auch äußerst wichtige Stakeholder. Werden ihre Erwartungen an die Produkte und das Unternehmen erfüllt, glauben sie an eine Marke und werden nicht selten zum wichtigen Markenbotschafter. Entspricht eine Marke nicht ihren Überzeugungen oder werden sie gar von ihr enttäuscht, werden sie schnell zu Markengegnern.

Preis, Produktqualität und Kundenerfahrung sind nach wie vor wichtige Aspekte der Wettbewerbsfähigkeit. Wollen Unternehmen diese aber steigern, müssen sie neue Wege finden, um ihr Profil zu schärfen und aus der Masse herauszuragen.

Competitive Agility Index – Der finanzielle Wert von Vertrauen

MEHR ERFAHREN

Nicht alle Marken sind gleich

Die Accenture Strategy Studie hat fünf Faktoren identifiziert, die die Ausrichtung der Markenmission und deren Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit bestimmen:

Geografie

Unternehmen in hoch entwickelten Märkten sind eher dazu geneigt, ihr Blickfeld zu erweitern: weg von individuellen Erfahrungen hin zu gemeinsamen Werten und geteilten Erlebnissen.

Produktkategorien

Für Unternehmen, die Produkte für den alltäglichen Gebrauch herstellen – zum Beispiel Waschpulver – ist die Mission von weniger großer Bedeutung als für Unternehmen, die „Erfahrungen“ anbieten.

Markenreife

Junge, kleinere Marken bauen ihre Wettbewerbsstrategie häufig bewusst um ihre Mission herum auf, um sich von größeren Konkurrenten zu differenzieren, deren Markenimage traditionell an die Produktqualität gebunden ist.

Demografie

Bei der Definition der Mission sollten Unternehmen die Altersstruktur der Zielgruppe mit ihren zugrundeliegenden Bedürfnissen beachten.

Ökosystem

Eine Mission mit Relevanz auf Gruppenebene ist leichter zu definieren, wenn das Unternehmen in ein Marken-Ökosystem eingebunden ist.

Entwickeln Sie Ihre Mission

Marken mit Mission folgen drei Grundsätzen:

Der Mensch im Mittelpunkt. Beziehen Sie Kunden, Mitarbeiter und weitere relevante Stakeholder mit ein. Identifizieren Sie gemeinsame Werte und Bereiche, in denen Ihr Unternehmen Positives bewirken kann. Offene Kommunikation ist dabei wichtig: 64 Prozent aller Verbraucher finden Marken, die ihre Mission aktiv kommunizieren, attraktiver.

Klar und authentisch. Verbraucher lassen sich von unaufrichtigen Appellen an ihr Mitgefühl nicht täuschen. Authentizität, starke Führungsqualitäten und Direktheit werden allerdings belohnt: 65 Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie sich beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung von den Aussagen, dem Verhalten und den Überzeugungen der Mitarbeiter des Anbieters beeinflussen lassen.

Kreativ. Um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, sollten Unternehmen ihre Investitionen nicht nur auf ihre Endkunden konzentrieren sondern verstärkt auch auf ihre Ökosystem-Partner. Hier sind Verbraucher bereits heute in einer Vielzahl unterschiedlicher Rollen aktiv: von Online-Vertriebspartnern und Influencern bis hin zu Unterstützern von Crowdsourcing-Initiativen für die Finanzierung neuer Innovationen. Die Möglichkeiten sind endlos.

MIT dem Kunden - FÜR den Kunden

Unternehmen, die die Überzeugungen ihrer Kunden ernst nehmen und sich für soziale Themen engagieren, haben größere Chancen, ihre Kundenbeziehungen langfristig zu erhalten und auszubauen.

Marken mit Mission verabschieden sich vom Konzept des „Kunden als Käufer“. Stattdessen konzentrieren sie sich darauf, eine Community aus loyalen und engagierten Stakeholdern aufzubauen. Gemeinsam können sie eine neue Ära der Markenbindung und Wettbewerbsfähigkeit einleiten.

Nehmen Sie Kontakt zu unseren Autoren auf und erfahren Sie mehr über Marken mit Mission.