Je mehr Daten ein Unternehmen verwendet, umso besser kann es die Customer Experience personalisieren und Vertrauen auf der Mikroebene – individueller Kunde – aufbauen. Dabei dürfen Unternehmen jedoch nicht außer Acht lassen: Je mehr Mikrodaten innerhalb einer Organisation bzw. innerhalb eines Ökosystems geteilt werden, desto größer ist das Risiko, dass es auf der Makroebene zu vertrauensschädigenden Vorfällen kommen kann. Und das kann sich negativ auf das Image des gesamten Unternehmens auswirken.

Zwischen Mikro- und Makro-Vertrauen besteht ein inhärentes Spannungsverhältnis. Unternehmen, die diese Vertrauensgleichung möglichst ausgewogen gestalten und die richtige Formel finden, können Kunden stärker binden, sich im Wettbewerb besser differenzieren und dadurch ihre Umsätze steigern. Gleichzeitig sollten sie Vorfälle, die das Vertrauen beeinträchtigen könnten, deutlich minimieren. Vertrauen wird so nicht nur messbar, sondern auch zur neuen Währung bei der Customer Experience.

„Zwischen Mikro- und Makrovertrauen besteht ein inhärentes Spannungsverhältnis.“

Das richtige Gleichgewicht

Zur Optimierung der Customer Experience werden Daten zwischen Ökosystempartnern ausgetauscht und verwendet. Damit steigt jedoch auch die Anfälligkeit gegenüber (datenbezogenen) Vorfällen, die das Makrovertrauen beeinträchtigen können.

Wenn Unternehmen einen solchen Vorfall erleben, wirkt sich dies negativ auf ihr Geschäft aus. Accenture Strategy hat festgestellt, dass ein massiver Vertrauensverlust Umsatzeinbußen von durchschnittlich sechs Prozent sowie einen Rückgang des EBITDA-Wachstums um zehn Prozent zur Folge hat. Für ein Unternehmen mit einem Umsatz von 25 Mrd. US-Dollar bedeutet dies Umsatzeinbußen von 1,5 Mrd. US-Dollar.

Doch wie sieht das optimale Gleichgewicht aus? Die Antwort auf diese Frage hängt von der jeweiligen Branche, dem Verhältnis von Risiken und Chancen sowie der Sensibilität der Kundendaten ab. So ist beispielsweise der Austausch genetischer oder medizinischer Daten von Natur aus deutlich sensibler als der von Informationen zu den Hotelpräferenzen eines Verbrauchers. Je sensibler die Daten, desto größere Anreize müssen Unternehmen ihren Kunden bieten und desto höher muss das Mikrovertrauen sein.



Kategorien des Vertrauens

Beim Kategorisieren von Verbrauchern werden demografische, psychografische, geografische und verhaltensbezogene Daten berücksichtigt. Heute können Unternehmen diese Variablen noch erweitern und das Vertrauen ihrer Kunden kategorisieren sowie ihre Bereitschaft, Daten zur Verfügung zu stellen. Ein solcher dynamischer Austausch und optimierter Service fördert das Mikrovertrauen, da die Kunden sehen, wie ihre Daten echten Mehrwert schaffen.

Wenn Unternehmen nach Vertrauen kategorisieren und verschiedene Ebenen der Personalisierung einführen, kommt es vor allem darauf an, attraktive, doch keinesfalls aufdringliche Angebote bereitzustellen. Anbieter sollten die Customer Experience mit ihrer Marke in Einklang bringen; sie sollten Werte wie Einfachheit, Personalisierung und herausragenden Service für die Kunden greifbar machen.

„83 Prozent der deutschen Verbraucher sind frustriert, wenn es Unternehmen nicht gelingt, persönliche Informationen für relevantere Angebote zu nutzen.“

Praktisch oder unheimlich? Der schmale Grat der Personalisierung

Unternehmen die sich zunehmend am „Market of One“ orientieren und auf personalisierte Interaktionen und Angebote setzen, dürfen nicht vergessen, dass die Grenzen zwischen „das ist aber praktisch“ und „das ist mir unheimlich“ oft fließend sind. Was für den einen Verbraucher absolut akzeptabel ist, kann ein anderer als unangebracht empfinden.

Beispielsweise zeigen Millennials grundsätzlich größeres Vertrauen. Sie sind es gewohnt, persönliche Daten zur Verfügung zu stellen. Sie werden noch mehr Informationen von sich preisgeben, wenn sie das Gefühl haben, dass sich dadurch ihr Markenerlebnis verbessert. Die Wahrscheinlichkeit ist jedoch hoch, dass sie im Laufe der Zeit mehr Innovationen als Gegenleistung für ihre Daten erwarten.

Wie können Organisationen in diesem Spannungsfeld am besten agieren? Indem sie konsequent auf Transparenz setzen. Sie müssen ihren Kunden mitteilen, welche Vorteile winken, wenn sie ihre Daten teilen. Gleichzeitig müssen Unternehmen sicherstellen, dass den Kunden ein für sie angemessener und fairer Gegenwert für die Bereitstellung ihrer Daten zukommt. Zur Transparenz gehört außerdem, dass nach allen Seiten deutlich wird, welchen Mehrwert die Verwendung der Kundendaten bringt. Darüber hinaus sollten die entwickelten Produkte und Services jedem Einzelnen mehr Kontrolle geben.



Gesundes Spannungsverhältnis

Von der Landwirtschaft bis zur Pharma-Industrie – keine Branche ist immun gegen vertrauensschädigende Vorfälle. Doch was können Unternehmen tun, um eine bessere Vertrauensbilanz zu erreichen?

Besser sein als gefordert

Unternehmen haben die Verpflichtung, das Vertrauen ihrer Kunden zu stärken – ganz gleich, ob es die Branche oder Gesetze verlangen. Organisationen, die Innovationen hervorbringen und ihr Ökosystem erweitern wollen, sind daran interessiert, technologische Fortschritte schnell auf den Markt zu bringen. „Besser sein, als notwendig“ bedeutet in diesem Zusammenhang auch, den gesetzlichen Vorgaben immer einen Schritt voraus zu sein. Nur mit konsequenter Transparenz und Sicherheit können sie ihr Vorhaben erfolgreich in die Praxis umsetzen und ihre Vertrauens-Leadership etablieren.

Mikro-Vertrauen bringt Umsatz

Führende Unternehmen gruppieren ihre Kunden entsprechend ihrer Vorstellung von Privatsphäre und entscheiden aufgrund dessen, welche Daten sie von welchen Kunden erheben und verwenden. Sie nutzen Makro-Vertrauen für die verstärkte Erhebung von Daten. Als Gegenleistung bieten sie qualitativ hochwertige, personalisierte Kundenerlebnisse. Damit setzen sie einen gesunden Kreislauf kontinuierlicher Verbesserung in Gang: Eine höhere Kundenbindung führt zu mehr Datenaustausch, was wiederum zu personalisierteren Erlebnissen und letztlich zu mehr Umsatz führt.

Makro-Vertrauen sichert Nachhaltigkeit

Mit der zunehmenden Erweiterung von Unternehmens-ökosystemen steigt auch das Risiko von Vorfällen, die das Makro-Vertrauen schädigen können. Ökosystemchampions setzen daher auf konsequenten Schutz ihrer Kundendaten. Sie verankern zudem nachhaltige, ethische Kriterien in ihren Entscheidungsprozessen. Dazu ist es erforderlich, bewährte Verfahren festzulegen, sie klar zu kommunizieren und die Fortschritte im gesamten erweiterten Ökosystem zu überwachen.

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Shivani Vora

Managing Director – Accenture Strategy


Rachel Barton

Managing Director – Accenture Strategy


Ajay Easo

Managing Director – Accenture Interactive and Fjord

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