Willkommen bei den Fjord Trends 2019, unseren Prognosen für Business, Technologie und Design im neuen Jahr. Wir befinden uns an einem technologischen, politischen und ökologischen Wendepunkt. In den vergangenen 20 Jahren haben sich Technologien rasant weiterentwickelt und die digitale und die physische Welt gehörig durcheinandergebracht. Nicht nur die Naturgüter der Erde, auch unsere Zeit und Aufmerksamkeit werden über Gebühr beansprucht. Das führt uns zu unserem diesjährigen Leitthema: der Suche nach Nutzen und Bedeutung. Die digitale Welt, in der alles möglich schien, steht vor einem Frühjahrsputz: Wir hinterfragen, was für unser Leben wirklich und dauerhaft wichtig ist, wenn der Glanz des Neuen verblasst ist.

Unsere diesjährigen Trends werfen grundlegende Fragen auf. Verdienen ein Unternehmen und seine Marken einen Platz in unserem Leben und in der Welt? Bekommen wir dafür etwas zurück? Lautet die Antwort „Nein“, dann kündigen wir unser Abo, löschen unser Profil. Nie war es einfacher.

Im Jahr 2019 werden Unternehmen erfolgreich sein, die Mehrwert für den Einzelnen und die Welt schaffen. Wertschöpfung entsteht dort, wo die Firmen besser statt einfach nur größer werden. In unserem hektischen Alltag auf diesem überfüllten Planeten kann nur Bestand haben, was wirklich Bedeutung hat.

Schweigen ist Gold

Wie man Verbraucher erreicht, die sich dem digitalen Informationsstrom entziehen.

Die Menschen stemmen sich gegen die Flut von Nachrichten, die täglich über sie hereinbricht. Sie gehen offline, kündigen Abos, tragen sich aus Newslettern aus. Dieser Rückzug ist nicht nur eine Frage des Lebensstils, sondern auch der Gesundheit. Unternehmen müssen lernen, wie sie Verbraucher erreichen, die sich nach Ruhe und weniger Hektik sehnen und deshalb Barrieren zwischen sich und den digitalen Technologien errichten.

Es ist nicht lange her, da feierten Verbraucher das Neue, das Aufregende, die sofortige Befriedigung aller Bedürfnisse. Heute wenden sie sich von Organisationen ab, die ihre Botschaften plump herausschreien, um Aufmerksamkeit zu erregen. Daher räumen große Technologieunternehmen einem achtsamen und unaufdringlichem Design einen immer höheren Stellenwert ein.

Ein Produkt sollte die Bedürfnisse eines Verbrauchers ganzheitlich berücksichtigen und sich vorteilhaft in das Ökosystem anderer Produkte einfügen, die um Aufmerksamkeit werben. Auch die Erfolgskennzahlen ändern sich. Langfristiger Wert schlägt reine Nutzungsdauer.

Um Kunden nicht mit zu vielen Nachrichten zu verschrecken, bleibt nur eines: Auf weniger und stattdessen wirklich relevante Interaktionen setzen. Rücksichtnahme und Respekt sind entscheidende Faktoren für langfristige Kundenbeziehungen. Partnerschaften werden wichtiger als geschlossene Ökosysteme. Mehr lesen.

Nachhaltigkeit? Nicht verhandelbar.

Es reicht: Kunden erwarten heute nachhaltige Produkte und verantwortungsvolles Handeln.

Es reicht: Kunden erwarten heute nachhaltige Produkte und verantwortungsvolles Handeln. Die Sorgen um globale Erwärmung, Umweltverschmutzung und Nachhaltigkeit haben einen kulturellen Wandel ausgelöst. Früher hieß es: Was kann der Einzelne schon tun? Heute nehmen sich immer mehr selbst in die Pflicht. Im Jahr 2019 reicht es nicht mehr, dass Unternehmen die Forderungen nach mehr Umweltschutz nur zur Kenntnis nehmen. Die Menschen erwarten von ihnen, dass sie für ihre Werte auch eintreten. Die Kommission der Europäischen Union (EU) beispielsweise will Einweggeschirr aus Plastik verbieten. Unternehmen müssen ihre Systeme und Geschäftsmodelle neugestalten und sie an die Kreislaufwirtschaft anpassen. Nachhaltigkeit ist dabei in die Produkte und Dienstleistungen integriert und Verbraucher rücken vom Ende der Lieferkette in deren Mitte. Darum müssen Handlungen wie das Auffüllen oder Zurückgeben von Produkten künftig einen ähnlichen Erlebnischarakter bekommen wie der Kauf.

Neue Gesetze und das Drängen mächtiger Interessengruppen erhöhen den Veränderungsdruck weiter. Neue Marktakteure und etablierte Unternehmen könnten sich zusammentun, um entsprechende Innovationen zu entwickeln und in großem Stil auszurollen.

Wollen sich Marken vom Wettbewerb abheben, müssen sie heute ihre Einkaufspolitik und die Wirkung ihrer Produkte für die Öffentlichkeit transparent machen. Unternehmen sollten darüber nachdenken, wie sie aus ihrem Abfall einen Mehrwert schaffen. Nachhaltigkeit sollten sie als eine wichtige Kennzahl für einen Wert begreifen, der zu ihrem finanziellen Erfolg beiträgt. Mehr lesen.

Daten-Minimalismus

Privatpersonen und Organisationen haben unterschiedliche Vorstellungen vom Wert personenbezogener Daten. Da hilft nur Transparenz.

Das Vertrauen von Kunden in Unternehmen, die ihre Daten erheben und verwenden, ist angeknackst. Im Jahr 2019 sollten Unternehmen deutlich machen, welche Daten sie sammeln und was sie damit tun. Dazu müssen sie eine direkte Verbindung zwischen dem Teilen der Daten und personalisierten Produkten und Dienstleistungen herstellen. Der Kunde möchte wissen, dass der Tausch „Daten gegen Leistung“ fair ist und wie er davon profitiert. Vertrauen und Transparenz werden mehr denn je zum Wettbewerbsvorteil.

Wir rechnen mit einer Verschiebung vom „Datenmaximalismus“ zum „Datenminimalismus“. Unternehmen sind künftig bestrebt, nur noch solche Daten zu sammeln, die sie für ihre Produkte und Dienstleistungen tatsächlich benötigen. Kleinstmöglicher Datenbedarf wird zum neuen Trend im Produktdesign.

Dass Algorithmen faire Resultate liefern, bleibt ein enorm wichtiger Punkt. Praktisch alle Unternehmen sind und bleiben auf Algorithmen angewiesen, wenn sie wichtige Geschäftsentscheidungen treffen. Sie müssen härter als bislang daran arbeiten, „algorithmic bias“ zu vermeiden – also dafür Sorge tragen, dass ein Algorithmus keine tendenziösen Ergebnisse liefert. Transparenz gegenüber der Öffentlichkeit reicht dabei nicht aus: Unternehmen müssen Werkzeuge entwickeln, mit denen sie die „Black Box“ ihrer Künstlichen Intelligenz aufbrechen und möglichen Verzerrungen direkt an der Datenquelle vorbeugen können. Mehr lesen.

Vom PKW zu „A nach B“

Die zersplitterte Verkehrslandschaft brauchen endlich mehr Ordnung. Wir brauchen Ökosysteme, die in Echtzeit auf individuelle Mobilitätsbedürfnisse reagieren.

Die ehemals starren Grenzen zwischen öffentlichem und privatem Verkehr, dem Transport von Personen und der Zustellung von Sendungen weichen auf. Unzureichende Regulierung und fehlende Planung haben zu wild wuchernden Verkehrs- und Transportangeboten in Städten und einem fragmentierten Kundenerlebnis geführt.

Unternehmen werden damit beginnen, die Verkehrs- und Transportangebote zusammenzuführen. Es werden sich einheitliche Mobilitäts-Ökosysteme bilden, die auf Echtzeitdaten beruhen. Wir werden einen Wettbewerb um Transparenz und Marktmacht in der urbanen Mobilität erleben.

Multimodale und intermodale Dienste und Plattformen werden zum Alltag gehören – genau wie Werkzeuge zur Mobilitätsplanung. Kundenservices werden über mehrere Verkehrsträger hinweg integriert, auf der Basis von abonnementbasierten Zahlungsmodellen und einer Pauschalgebühr für alle Reiseoptionen. Urbane Daten und neue Partnerschaften bilden die Zukunft der Mobilität, im Zusammenwirken heutiger Systeme und neuer Initiativen. Noch kann der Markt viele Mobilitätsbedürfnisse nicht erfüllen. Ein funktionierendes Ökosystem braucht eine kritische Masse an Teilnehmern – und die entsteht durch Zusammenarbeit.
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Die Weiten des Raumes

Die Digitalisierung verändert unser Verständnis von Räumen. Wir müssen überdenken, wie wir Arbeitsplätze und Ladengeschäfte gestalten.

Die Verflechtung von digitaler und physischer Welt wird 2019 noch enger werden. Eine Welle des Wandels erfasst alle Räumlichkeiten: vom Ladenlokal bis zum Büro, vom festen Produktionsstandort bis hin zum nahezu ortsunabhängigen Arbeitsplatz.

Unternehmen werden ihr Wissen über das Online-Verhalten ihrer Kunden dazu nutzen, das Einkaufserlebnis im Geschäft neu zu gestalten – und umgekehrt. Sie werden dafür eigene Ökosysteme schaffen und digitale Kanäle, Geschäfte, Lieferketten und Communitys zu einem integrierten Ganzen verbinden.

Es gilt auszuloten, wie sich digitale und physische Kanälen technologisch neu miteinander verknüpfen lassen. Die Grenzen zwischen fixen und beweglichen, geschäfts- und kunstorientierten sowie öffentlichen und privaten Räumen werden durchlässiger.

Wer nicht in die Neugestaltung seiner Arbeits- oder Ladenflächen investiert, um sich vom Wettbewerb abzuheben, wird Marktanteile verlieren. Mehr lesen.

Die Personalisierungsfalle

Bei der Zielgruppenansprache verlieren demografische Merkmale an Bedeutung. Es schlägt die Stunde der Mindsets – geteilter Einstellungen und Denkweisen.

Menschen möchten von Unternehmen als Individuen betrachtet und behandelt werden. Doch Unternehmen, die viele unterschiedliche Kunden und Gruppen ansprechen wollen, laufen Gefahr, unbeabsichtigt andere auszuschließen.

Gesellschaftlich unterrepräsentierte Gruppen wurden lange von den Medien ignoriert. Heute formieren sie sich über digitale Technologien zu Basisbewegungen mit großer Öffentlichkeitswirksamkeit. Das öffnet Türen für Unternehmen, die sich mit diesen Kundengruppen verbinden wollen. Doch was ist mit den Menschen, deren Daten nicht erfasst wurden oder die nicht in die traditionellen Standardgruppen passen? Unternehmen müssen besser darin werden, herauszufinden, mit wem genau sie sprechen. Nur so können sie die richtigen Menschen auch wirksam einbeziehen.

Zu viele Unternehmen entwickeln und designen Massenprodukte noch immer auf der Basis quantitativer Erhebungen und den daraus resultierenden Annahmen. Eines Tages wird Künstliche Intelligenz in der Lage sein, die Kommunikation auf jeden Einzelnen zuzuschneiden und das Teilhabe-Paradoxon zu lösen. Die Basis dafür sind detaillierte Daten. Bis dahin müssen Unternehmen ihren Ansatz über starre Segmentierungen hinaus weiterentwickeln: hin zu aussagekräftigen Mindsets, die sich aus geteilten Einstellungen und Denkweisen speisen. Quantitative Erkenntnisse liefern selten ein vollständiges Bild.

Verbraucher haben immer weniger Geduld mit Unternehmen, die ihre Bedürfnisse nur teilweise erfüllen und ihre Probleme nicht lösen. Immer mehr Unternehmen werden die Grenzen von Statistiken erkennen und auf Ansätze umschwenken, die eine individuellere, persönlichere Kundeninteraktion ermöglichen. Mehr lesen.

Synthetische Wirklichkeiten

Die kreativen Möglichkeiten neuer Wirklichkeitsformate lassen sich geschäftlich nutzen.

Rein künstliche und gemischte Realitäten verwischen die Grenzen zwischen Fakt und Fiktion. Welchen Wert besitzt „Wahrheit“ zukünftig noch? Sicher scheint, dass synthetische Wirklichkeiten im Jahr 2019 zu etwas Normalem werden. Unternehmen müssen sich damit beschäftigen, was nach den Sorgen und Ängsten kommt – sie brauchen Strategien, wie sie Nutzen aus dem kreativen Potenzial synthetischer Realitäten ziehen können.

Allen möglichen Fallstricken zum Trotz: Unterm Strich versprechen synthetische Realitäten viele nützliche Anwendungen in Unterhaltung, Gesundheit, Mobilität, Kunst und Design.

Dass sich das Band zwischen Glaubwürdigkeit und Wahrheit auflösen könnte, sind legitime Bedenken. Doch synthetischen Medien wird es wie Photoshop und computergenerierten Bildern ergehen: erst verteufelt, dann vertraut und am Ende akzeptiert, wenn die wichtigsten Fragen erst einmal angegangen worden sind. Synthetische Wirklichkeiten bieten Chancen, die echte Welt zu verbessern – zum Beispiel durch den Einsatz von Simulationen in der Forschung & Entwicklung, der Ausbildung von Menschen und beim Trainieren von Künstlicher Intelligenz. Mehr lesen.

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