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Überblick

Preise und Kundenerfahrungen sind auf komplexe Weise miteinander verknüpft. Angesichts immer neuer digitaler Technologien und des sich stetig wandelnden Verkaufsumfelds kann und sollte man Preise heute als ebenso flexibel betrachten wie jeden anderen Faktor, der die Kundenerfahrung beeinflusst.

Clevere Entscheider sind sich dessen bewusst – weil sie verstehen, dass ein dynamisches Preismodell die Kundenerfahrung sogar verbessern kann.

Mit einer Preisgestaltung, die das Einkaufserlebnis des Kunden akkurat und wertgerecht widerspiegelt, schaffen kluge Unternehmen vorteilhafte Ergebnisse für beide Seiten. Sie definieren den Wettbewerb neu und fördern ihr Wachstum durch eine höhere Kundennähe.

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Ein neuer Ansatz für individuelle, dynamische Preisgestaltung

Die Digitalisierung hat gezeigt, dass Erfahrungen durch zusätzliche volatile und unvorhersehbare Faktoren geprägt werden – zum Beispiel die Art, wie Kunden interagieren, was sie erwarten oder wie sie sich am Point of Sale verhalten. In diesem unbeständigeren Verkaufsumfeld funktioniert der alte Ansatz nicht mehr.

Kernergebnisse

Die Ergebnisse einer Untersuchung von Accenture Strategy lassen darauf schließen, dass Kunden keine statische Preisgestaltung mehr erwarten – und sie auch gar nicht wollen.

  • 60 Prozent der Kunden sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen, wenn sie sich dadurch mehr Produktoptionen oder eine höhere Qualität sichern können.

  • 66 Prozent der Kunden wollen nicht zugunsten des Preises auf Qualität oder Service verzichten.

  • 32 Prozent der Kunden haben höhere Erwartungen als ein Jahr zuvor.

Natürlich bedeuten diese Zahlen nicht, dass Kunden jede Form dynamischer Preisgestaltung akzeptieren. Eine dynamische Preisgestaltung muss strategisch erfolgen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Angebote in einem Vertriebskanal durch solche in einem anderen Kanal unterstützt oder ergänzt werden – zu entsprechenden Preisen.

Der statische Preisfaktor.
In den letzten Jahren haben Unternehmen erhebliche Investitionen getätigt, um eine bessere Kundenerfahrung (CX, Customer Experience) zu bieten als ihre Wettbewerber. Doch die meisten haben dabei den Faktor übersehen, der die CX am stärksten beeinflusst: den Preis.

 

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Empfehlungen

Um ihre Kundenerfahrungen mit einer dynamischen Preisgestaltung zu verbinden, sollten Unternehmen

  • verstehen, dass der Preis die Erfahrung widerspiegelt. Ändert sich die Erfahrung, ändert sich auch der Preis.

  • alle Faktoren berücksichtigen, die das Einkaufserlebnis beeinflussen, Kunden präziser segmentieren sowie Produkt- und Preisangebote schaffen, die ihre Bedürfnisse am besten erfüllen.

  • den Preis mit der gebotenen Erfahrung in Einklang bringen.

  • leistungsfähige Strukturen zur Steuerung der Preise einführen und die Kompetenzen ihrer Mitarbeiter auf die gebotene Erfahrung abstimmen.

  • Feedback-Mechanismen etablieren, um schnelle, präzise Preisänderungen zu ermöglichen.

  • Barrieren einreißen, die oft die Schaffung einer hochwertigen CX behindern.

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Wer wir sind

Thomas G. Jacobson ist Global Managing Director des „Strategy Pricing and Commercial” Bereichs von Accenture Strategy. Er arbeitet branchenübergreifend eng mit Unternehmensvorständen zusammen, um große Projekte zur Geschäftstransformation zu konzipieren und zu leiten. Dabei bringt er seine umfassende praktische Erfahrung mit Preisgestaltung, Kunden- und Marktanalytik sowie seine Vertriebskompetenz ein. Thomas G. Jacobson ist weltweit als Vordenker anerkannt. Er ist Mitverfasser beziehungsweise Hauptautor der Bücher „Selling Through Someone Else“ (2013), „The Oxford Handbook of Pricing“ (2012) und „Contextual Pricing“ (2011).

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Tiffany Gilbert ist Managing Director bei Accenture Strategy und Teil des Bereichs „Advanced Customer Strategy“. Sie ist spezialisiert auf Preis- und Handelsstrategien, insbesondere Rabattoptimierung und Preisverhandlungen. Gilbert hat zahlreiche globale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen dabei unterstützt, ihre Geschäftsstrategien, Prozesse, Organisationen und Technologien zu transformieren, um profitables Wachstum zu schaffen. Sie ist Mitverfasserin eines Kapitels im „Oxford Handbook of Pricing and Selling Through Someone Else”. Zuvor bekleidete sie verschiedene Positionen als Justitiarin und Unternehmensjuristin in den Branchen Finanzdienstleistungen, Software und Fertigung.

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Tiago Salvador unterstützt Entscheider aus den Bereichen Konsumgüter und Industrieprodukten bei der Transformation ihrer Preis- und Handelsstrategien. Neben der Transformation der Preisgestaltung umfassen seine Fachgebiete die Entwicklung von Strategien für Vertrieb und Marketing, Kundensegmentierung und Produktentwicklung sowie die Konzeption neuer Betriebsmodelle für die Preisgestaltung.

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