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„Industrial consumerism" Ein Neues Paradigma Verändert Die Industrie

Mehr Service, schnellere Abwicklung - Industriekunden erwarten ein besseres Einkaufserlebnis

ÜBERSICHT

Innovative Technologien und die wachsende Zahl neuer Wettbewerber verändern die traditionellen, linearen Beschaffungsabläufe im B2B-Umfeld grundlegend. Gewerbliche Kunden übernehmen zunehmend Verhaltensweisen aus dem privaten Umfeld.

In der Vergangenheit haben Industrieunternehmen bei der Marktbearbeitung überwiegend auf Technologie- und Produktführerschaft gesetzt, um dem Wettbewerb einen Schritt voraus zu sein. Doch das allein reicht heute nicht mehr aus. Angesichts der zunehmenden Digitalisierung und den B2C-Einkaufserlebnissen als privater Konsument steigen auch die Erwartungen der B2B-Kunden. Sie fordern heute die gleiche einfache Interaktion, die gleiche Transparenz und den gleichen Service, die für sie als private Verbraucher längst selbstverständlich sind. Marketing- und Vertriebsorganisationen müssen ihren Schwerpunkt daher neu definieren und den reinen Produktfokus um ein ganzheitliches Kundenerlebnis ergänzen. Dies erfordert nicht nur die kontinuierliche Differenzierung der Kundeninteraktion, sondern auch den Einsatz digitaler Technologien zur Verbesserung der bestehenden Geschäftsprozesse.

Unternehmen müssen Strategien entwickeln und leistungsfähige Abläufe einführen, die dem wachsenden Anspruchsniveau der Kunden entsprechen. Nur so werden sie sich im Wettbewerb differenzieren und als leistungsfähige Marktorganisationen Kunden für sich gewinnen können.

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WAS IST „INDUSTRIAL CONSUMERISM”?

Die grundlegende Veränderung der Interaktion zwischen Kunden und Industrieunternehmen – B2B-Kunden übernehmen Erwartungen und Verhaltensweisen aus dem B2C-Geschäft und stellen ihre Lieferanten dadurch vor ganz neue oder stark veränderte Anforderungen. Bestehende Marktbearbeitungsstrategien verändern sich und müssen an „Industrial Consumerism“ angepasst werden.


Spielregeln von „Industrial Consumerism”


Die Kundenerwartungen im B2B-Markt sind beeinflusst durch die digitalen Erfahrungen und Erlebnisse im B2C-Bereich

*(z.B. Connected Products, IoT, Living Services, Artificial Intelligence, Virtual Reality und Augmented Reality)

HINTERGRUND

Industriekunden haben ein breiteres Wissensspektrum, informieren sich selbst umfänglich im Internet und erwarten einen schnellen und einfachen Zugang zu relevanten und individualisierten Informationen. Marketing- und Vertriebsverantwortliche müssen sich auf diese neue Normalität einstellen, Kundenerwartungen frühzeitig antizipieren, das Potenzial digitaler Technologien zur Optimierung der eigenen Leistungsfähigkeit heben und ihre Marketing- und Vertriebsorganisation kontinuierlich neu erfinden.

Mit dieser Neugestaltung der kundenorientierten Abläufe und Strukturen können sich Unternehmen erhebliche Vorteile erschließen. Das bestätigen auch aktuelle Erhebungen. Demnach versprechen sich 84 % der Führungskräfte in der Industrie Wettbewerbsvorteile durch die Ausrichtung des eigenen Geschäfts auf die neuen Anforderungen der Kunden. Untermauert werden diese Zahlen durch Erfahrungen aus diversen Accenture-Projekten: Unternehmen, die Kundenerwartungen frühzeitig antizipieren, das Potential digitaler Technologien für sich nutzen und ihre Marketing- und Vertriebsorganisation kontinuierlich neu erfinden, können ihre EBIT-Marge um bis zu 4 Prozentpunkte steigern.

Um sich im zunehmend digitalen Marktumfeld zu behaupten und Vorreiter zu bleiben, sollte die Unternehmensführung folgenden drei Aspekten besondere Bedeutung beimessen:

KUNDENERWARTUNGEN VORWEGNEHMEN

Unternehmen benötigen ein ganzheitliches Verständnis vom „Lebenszyklus“ ihrer Kunden einschließlich aller Interaktionspunkte entlang der gesamten Wertschöpfungskette – von der Kundenakquise über die Auslieferung bis hin zum After Sales-Service. Das Ziel sollte eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden in Echtzeit sein.

Mit diesen Informationen können Unternehmen ihre Kunden während des gesamten Lebenszyklus gezielt mit relevanten und individuellen Angeboten versorgen, deren Zufriedenheit sichern und eine langfristige Kundenbeziehung entwickeln.

Ansatzpunkte:

Umsetzung eines a „day-in-the-life”-Pilotprojekts, in das sämtliche Stakeholder involviert werden, die mit Kunden interagieren
Umorientierung der Organisation vom reinen Produkt- hin zu einem Kundenfokus
Zusammenführung sämtlicher relevanter Informationen über alle Kanäle hinweg

EINSATZ DIGITALER TECHNOLOGIEN ZUR UMSATZ- UND ERGEBNISSTEIGERUNG

Nutzung digitaler Technologien zur Gestaltung des Kundenerlebnisses, um die Kundenzufriedenheit sicherzustellen und die Produktivität zu erhöhen. Führende Unternehmen setzen digitale Technologien zur Umsatzsteigerung sowie zur Erschließung von Effizienzpotentialen ein. Die Effizienzgewinne refinanzieren die Investitionen.

Ansatzpunkte:

Digitale Projekte gezielt so durchführen, dass sie einen klaren Beitrag zu Umsatz, EBIT und Effizienz leisten
Identifikation und Bereitstellung digitaler Technologien, um Kundeninteraktionen effizienter und effektiver zu gestalten

TRANSFORMATION DER MARKETING- UND VERTRIEBSORGANISATION FÜR 2020

Die Marketing- und Vertriebsorganisation der Zukunft benötigt ein eindeutiges Bekenntnis der Geschäftsleitung zu neuen digitalen Prozessen und Werkzeugen. Nur so gelingt der Paradigmenwechsel in der Organisation, nur auf diese Weise lassen sich gemeinsame Ziele erreichen. Neben einer starken Führung bedarf es einer Intensivierung der Zusammenarbeit, die Förderung der richtigen Talente und die Entwicklung eines Governance-Modells zur Steuerung der Digitalisierung. All dies trägt dazu bei, bestehende organisatorische Silostrukturen einzureißen, die Transparenz zu erhöhen und Effizienzsteigerungen zu erzielen, die in das künftige Wachstum und die Entwicklung neuer Fähigkeiten investiert werden können.

Ansatzpunkte:

Förderung der Zusammenarbeit und Ausrichtung auf ein gemeinsames Ziel
Steigerung der Prozesseffizienz
Etablierung direkter Kanäle zu Endnutzern über eCommerce-Lösungen
Einführung eines Governance-Modells zur Steuerung der digitalen Transformation
Talente für das Unternehmen begeistern und gewinnen

FAZIT

Die Neuausrichtung der bestehenden Organisationen für den künftigen Erfolg ist durchaus herausfordernd. Traditionelle Vertriebs- und Marketingorganisationen müssen dafür schließlich ihre komplette Kundeninteraktion und damit verbundene, gewachsene Strukturen und Prozesse neu definieren. Hier bedarf es einer deutlichen Veränderung in den Köpfen. Es ist ein kompletter Paradigmenwechsel notwendig, um sich die Wachstums- und Effizienzpotentiale durch Industrial Consumerism zu erschließen.

Doch die Vorteile dieses Paradigmenwechsels sind bedeutend. Industrial Consumerism birgt nicht nur neue Möglichkeiten für die Vertriebs- und Marketingorganisation, sondern auch für Unternehmen und Marken, die sie repräsentieren. So kann der Wert eines Produktes für den Käufer durch die Bereitstellung von Online-Software-Updates deutlich gesteigert werden, einhergehend mit Stärkung von Loyalität gegenüber der Marke und dem Anbieter. Gerade eine solche Verknüpfung von Produkten und Dienstleistungen, die durch die Digitalisierung ermöglicht wird, kann künftig für den erfolgreichen Vertrieb entscheidend sein.


AUTOR
Bernd Hirschle

Bernd Hirschle
Lead Customer & Channels, Industrial Consumerism

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„Industrial Consumerism" wird die Art, wie Unternehmen mit ihren B2B-Kunden interagieren, drastisch verändern. Aus dem Wettbewerb werden die Unternehmen als Gewinner hervorgehen, die diese Entwicklung antizipieren, neue Technologien einsetzen und ihre Marketing- und Vertriebsorganisation sowie bestehende Prozesse und Strukturen anpassen. Diese Schlüsselelemente sowie die Fähigkeit, sich angesichts veränderter Kundenanforderungen immer wieder neu zu erfinden, schaffen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil in einem Umfeld mit zunehmend digitaler Marktbearbeitung.“