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Fjord Trends 2018 Report

A look at what's ahead for the future of business, technology and design

Fjord Trends 2018

Die Rückkehr des „Echten“

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Physische Erlebnisse machen digitalen Angeboten den Platz im Rampenlicht streitig.

Computer haben ein Auge auf alles

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Mehr als Worte: Computer lesen jetzt auch Bilder.

Marken als Algorithmus- Sklaven

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Wie verkauft man etwas, wenn der Kunde die Marke nicht sehen und erleben kann?

Maschinen auf Sinnsuche

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Künstliche Intelligenz verändert die Arbeitswelt, wird aber nicht zwingend zum Jobkiller.

Vertrauen auf Transparenz

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Wie gewinnt man verlorenes Vertrauen zurück?

Erfolgsfaktor Ethik

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Menschen wenden sich Marken zu, deren Werte sie teilen.

Design jenseits des Tellerrands

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Digitale Produkte und Services müssen gut, günstig und schnell verfügbar sein.

 

DIE RÜCKKEHR DES “ECHTEN”

Das Herzstück von Markenerlebnissen ist nicht länger digital. Menschen legen wieder größeren Wert auf physische, menschliche und sinnliche Erlebnisse. Denn sie werden sich zunehmend bewusst, wie abhängig sie von Bildschirmen jeder Art sind. Gleichzeitig verlieren PC und Smartphone ihre Rolle als ‚digitales Schweizer Messer‘. Ihre technischen Komponenten (Lautsprecher, Mikrofone, Kameras, Screens, Sensoren) – so günstig wie nie – verteilen sich über neue Geräte. So verändert sich die Rolle digitaler Technologien: Sie werden zum unsichtbaren „Ermöglicher“ von Services, die Menschen physische Erfahrungen bieten.

Die bloße Interaktion mit digitalen Geräten ist kein Selbstzweck, das zeigen Sprachassistenten. Die Herausforderung für die Gestaltung neuer Services liegt darin, physische Erlebnisse und digitale Technologie elegant miteinander zu verknüpfen. Designer aller Disziplinen müssen enger denn je zusammenarbeiten, mit weitreichenden Folgen für Marken und Organisationen.


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Die Rückkehr des “Echten”

COMPUTER HABEN EIN AUGE AUF ALLES

Computer haben Augen auf alles

Dank schärferer „Augen” und intelligenterer „Hirne“ werden digitale Kameras leistungsfähiger und stecken mittlerweile in immer mehr Endgeräten. Diese Geräte sind nicht mehr auf Texteingaben angewiesen. Dank Künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen verstehen sie nun die Bilder, die wir mit ihnen aufnehmen. So erkennen sie zum Beispiel Gesichter und Emotionen. Computer, die begreifen, was sie sehen, finden darin mittlerweile Muster, die für Menschen unsichtbar bleiben.

Diese Entwicklung birgt große Chancen und Herausforderungen für Designer, menschliches Verhalten noch besser zu verstehen – und die Erkenntnisse in neue Produkte und Dienstleistungen umzumünzen.

Datensicherheit und Datenschutz spielen dabei eine herausragende Rolle. Sie beeinflussen, ob Menschen intelligenten Kameras vertrauen und sie in ihren Wohnungen akzeptieren werden. Für Designer bedeutet das, dieses Szenario sicher und bequem zu gestalten – und mit echtem Mehrwert für den Anwender anzureichern.


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MARKEN ALS ALGORITHMUS- SKLAVEN

Datenalgorithmen wurden entwickelt, um in einem unüberschaubaren Angebot genau das zu finden, wonach man sucht. So sparen Menschen Zeit und Aufwand. Das Vertrauen in diese Algorithmen wächst, ebenso wie in digitale Sprachassistenten – die oft ganz bestimmte Marken und Angebote bevorzugen.

Wie aber lassen sich Kunden erreichen, die sich an Alexa & Co wenden statt direkt an eine Marke? Digitale Assistenten scheren sich nicht um die klassischen Marketingmaßnahmen wie Logos, Bildwelten, prominente Markenbotschafter und Werbekampagnen, mit denen Unternehmen Kaufentscheidungen zu beeinflussen suchen. Wie betreibt man erfolgreich Marketing, ohne diese visuellen und emotionalen Signale senden zu können?

Unternehmen müssen Wege finden, nicht nur die Entscheidungen der Käufer zu beeinflussen, sondern auch die der Algorithmen. Die Verbraucher wiederum werden lernen müssen zu unterscheiden, welche Angebote und Services vor allem auf sie zugeschnitten sind – und welche in erster Linie den Interessen einer bestimmten Marke dienen.


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Marken als Algorithmus-Sklaven

MASCHINEN AUF SINNSUCHE

Machines’ search for meaning

Die fortschreitende Digitalisierung hat KI von der Robotertechnologie entkoppelt und ihr Einsatzgebiet deutlich erweitert. Im Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion steht bislang noch, welche Jobs durch KI und maschinelles Lernen verschwinden könnten. Ein wichtiger Punkt, doch die Debatte entwickelt sich weiter. Sie geht auch der Frage nach, wie sich die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine neu organisieren lässt.

Schon heute setzen Unternehmen auf Maschinen, um ihre Mitarbeiter zu ergänzen statt sie zu ersetzen.

Was unsere Koexistenz mit KI und intelligenten Maschinen angeht, müssen wir weiterdenken: Wie können wir das Beste aus beiden Welten zusammenbringen?

Um Mitarbeiter für heute noch nicht absehbare berufliche Aufgaben und Karrierewege fit zu machen, brauchen die meisten Unternehmen eine andere Kultur. Sie müssen kontinuierliches Lernen fördern und sie bestmöglich auf die (zumindest teilweise) Automatisierung bestimmter Prozesse vorbereiten. Die Herausforderungen an das Design steigen, maschinelles Lernen und Menschen zu verbinden – und automatisierte Produkte und Services zu schaffen, die sich die Stärken der Mensch-Maschine-Interaktion zunutze machen.


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VERTRAUEN AUF TRANSPARENZ

In der digitalen Welt ist es oft unmöglich, die Echtheit oder Herkunft von Informationen festzustellen – Stichwort „Fake News“. In den Augen der Öffentlichkeit haben viele Schlüsselinstitutionen an Glaubwürdigkeit verloren. Wir stecken mitten in einer Vertrauenskrise.

Eine Möglichkeit für Organisationen, mit diesem generellen Vertrauensschwund umzugehen, ist die Nutzung von Blockchain-Technologie – einer dezentralen, sicheren Datenbank, in der Transaktionen dauerhaft hinterlegt sind.

Organisationen, die das Potenzial der Blockchain verstehen und zu nutzen wissen, können damit Vertrauen zurückgewinnen oder zumindest einem weiteren Verlust dessen vorbeugen.

Sie sollten sich außerdem darauf einstellen, dass „Trust Points“ wichtiger werden als „Touch Points“. Ob und wie weit Menschen einer Organisation trauen, kann im Wettbewerb mehr Vorteile bringen als die Qualität der Kundeninteraktion.

Entscheidend wird sein, überhaupt mehr Transparenz herzustellen und genau zu beobachten, wie Kunden darauf reagieren. Welche Technologie dabei zum Einsatz kommt, sollte an zweiter Stelle stehen.


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Vertrauen auf Transparenz

ERFOLGSFAKTOR ETHIK

Erfolgsfaktor Ethik

Viele Unternehmen beziehen bereits Position zu politischen Fragen – etwas, das im nächsten Jahr noch häufiger zu beobachten sein wird. Denn Kunden und Mitarbeiter erwarten von Organisationen, dass sie nicht nur Werte haben, sondern auch bereit sind, mit vollem Einsatz für diese Werte einzutreten.

Wie sie das Weltgeschehen kommentieren (oder eben nicht), kann Marken das Genick brechen – nicht zuletzt aufgrund der Reichweite und Bedeutung von Social Media. War es bislang ausreichend zu reagieren, müssen Unternehmen zunehmend aus eigenem Antrieb ihre ethischen Überzeugungen äußern. Das schrumpfende Vertrauen der Menschen in Regierungen und deren Institutionen eröffnet ihnen die Gelegenheit, aktiv gegen umstrittene politische Vorhaben Stellung zu beziehen.

Zukunftsorientierte Unternehmen und Organisationen hinterfragen bereits kritisch ihre eigenen Geschäftsmethoden und ihr eigenes Handeln. Dabei berücksichtigen sie auch Ereignisse, die außerhalb ihres unmittelbaren Verantwortungsbereichs liegen, um dann fundiert darüber zu entscheiden, wann und wo sie Stellung beziehen.

Die Bereitschaft eines Unternehmens, sich für Werte einzusetzen, wird zu einem echten Wettbewerbsfaktor. Ethik könnte zu einer Unternehmenskennzahl werden.


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DESIGN JENSEITS DES TELLERRANDS

Die Verbreitung von Design Thinking, die Nachfrage nach schnell skalierbaren Produkten, „agile development“ und das Potenzial neuer Technologien stellen den Beruf des Designers vor große Herausforderungen.

Designer müssen nicht nur immer neue Technologien und Methoden ausprobieren und beherrschen, sondern sich auch dafür einsetzen, dass Design als Handwerk verstanden wird. Einfach ist das nicht in einer tempofixierten, konformistischen Welt. Das Handwerk eines Designers ist der Faktor, der Dinge begehrenswert macht – und daher unerlässlich für die Entwicklung überzeugender Produkte und Dienstleistungen.

Unternehmen müssen sich in dreierlei Hinsicht neu organisieren – erstens in Sachen Design-Handwerk, zweitens hinsichtlich ihrer Designprozesse, -Tools und -Teamstrukturen und drittens mit Blick auf die Bandbreite ihrer Designkompetenz. Zum Beispiel brauchen sie Designer, die ein gutes Verständnis für den Einsatz und den Nutzen von Daten haben.

Um gute, bezahlbare Produkte in der erwarteten Geschwindigkeit auf den Markt zu bringen, müssen Designer ihre Arbeits- und Lernprozesse sowie ihre Differenzierungsmerkmale ständig weiterentwickeln.


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Design jenseits des Tellerrands




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