El gran desplazamiento del valor
Noviembre 23, 2020
INFORME DE INVESTIGACIÓN
Resumen
Resumen
- Los nuevos patrones en el comportamiento de los consumidores podrían perdurar mucho más allá de la pandemia de COVID-19.
- Las cadenas de valor se verán transformadas por un efecto dominó que supondrá la redistribución de un valor superior a los 3 billones de dólares a otros sectores.
- Las empresas que sepan anticiparse a las consecuencias saldrán beneficiadas.
- Los líderes pueden prepararse para este cambio drástico haciéndose cinco preguntas básicas.
Son innumerables los artículos que han estudiado las enormes consecuencias de la pandemia de COVID-19 en industrias y economías. Tras cada una de esas historias, pasando a menudo desapercibidas, hay una fina red de efectos de segundo y tercer orden cuyas consecuencias se propagan por las cadenas de valor.
Accenture Strategy considera que los impactos más importantes serán el resultado de una transformación de cadenas de valor interconectadas y de una profunda reestructuración de la economía global impulsada por cambios de larga duración en el comportamiento de los consumidores.
Para estudiar esa interconexión, hemos analizado tres tendencias caracterizadas por grandes desplazamientos de valor: la gente evita los lugares públicos, vuela menos y gasta de otra manera.
Hemos descubierto que más de 3 billones de dólares podrían desplazarse a otros sectores o desaparecer por completo, ocasionando pérdidas a muchos pero también creando oportunidades para quienes sepan anticiparse a las consecuencias.
Las cadenas de valor se están reestructurando - redistribuyendo más de $3 billones de dólares a las empresas que mejor anticipan los impactos.
Bajo presión
1: La década del hogar esta aquí
Tras meses de adaptación a la pandemia, algunos nuevos hábitos de consumo parecen haberse convertido en permanentes. Las personas siguen evitando restaurantes, gimnasios y otros lugares públicos, por lo que sectores como el inmobiliario, el retail y la restauración podrían perder un valor anual que estimamos en más 2 billones de dólares.
Por ejemplo, la demanda de oficinas ya ha caído con fuerza. Eso crea un efecto de segundo orden para tiendas y restaurantes que encuentran sus clientes entre los empleados de oficinas, así como para empresas que gestionan inmuebles corporativos. Los sectores del retail y el ocio también están viendo una redistribución del valor, ya que cada vez son más los consumidores que eligen el comercio electrónico y opciones de ocio digital.
Los consumidores seguirán gastando en comida, ocio y descanso, pero dónde y cómo lo hagan dependerá de las empresas mejor preparadas para responder a sus cambios de hábitos.
2: Los aviones se quedan en tierra
Desde el principio de la pandemia, la cancelación de vuelos ha generado una ola de disrupción en el ecosistema de las líneas aéreas. El volumen de vuelos podría remontar cuando haya una vacuna y se empiecen a levantar las restricciones a los viajes, pero parece probable que asistamos también a descensos moderados en la demanda a más largo plazo, debido por ejemplo a la sustitución de los viajes de negocios por reuniones online.
Incluso un descenso moderado en la demanda de vuelos podría generar un efecto de segundo orden en todo el ecosistema de las líneas aéreas, cuyas consecuencias se dejarían notar en las previsiones de beneficios, quiebras y consolidación industrial.
Si no se frena el desplome de los viajes en avión, la industria sufrirá una transformación y podría perder hasta 318 000 millones de dólares de valor anual que volaría a diferentes industrias y ecosistemas.
3: Consumo sostenible y con conocimiento
Ante la prolongación de la crisis económica, algunas agencias internacionales de estadística ya han empezado a advertir una cierta tendencia a que los cambios en los hábitos de consumo se conviertan en permanentes. Los consumidores están ahorrando más de lo normal y van a la caza de ofertas. Según nuestro estudio de consumidores sobre la COVID-19, el 29 % de los encuestados tiene previsto gastar más en marcas económicas y el 42 % va a gastar menos en marcas caras.
La reducción del gasto de los consumidores puede restar 687 000 millones de dólares al valor anual de las industrias de consumo. Para muchas empresas, estas tendencias generan nuevos riesgos al reducir el tamaño de sus mercados. Es probable que esta situación beneficie a las empresas con marcas económicas.
La demanda de opciones éticas y sostenibles ya estaba en auge antes de la pandemia. Es de esperar que el consumo responsable se mantenga como una tendencia a largo plazo mientras la economía intenta superar la crisis. Las empresas que sigan dando prioridad a la sostenibilidad y el propósito serán las mejor colocadas para ganar cuota de mercado y seguir creciendo en el futuro.
Preparados para el cambio
Si los cambios en el comportamiento de los consumidores (por pequeños que sean) se hacen permanentes, la actual pandemia podría suponer la redistribución de billones de dólares en valor entre las industrias y sus ecosistemas.
Si quieren estar preparadas para este desplazamiento de valor, las empresas tienen que saber detectar los nuevos nichos de valor en la economía. Las siguientes preguntas pueden servir de guía para identificar y captar el valor, así como para prever el impacto de efectos de segundo y tercer orden.
1. ¿De verdad estamos obsesionados con el consumidor?
Aunque las empresas cuentan hoy con miles de datos, lo que importa es convertir esos datos en decisiones. Para eso se necesitan capacidades analíticas (desde la recopilación y combinación de datos hasta la generación de ideas) que permitan a las empresas realizar una "detección dinámica de demanda" y modificar sus operaciones en tiempo real.
2. ¿Estamos cambiando nuestra estructura de valor?
La pandemia puede fragmentar la demanda y las bolsas de beneficio, provocando una importante reestructuración de muchas industrias. Si siguen los datos, las empresas podrán prever los cambios que se avecinan en las estructuras de valor de sus industrias y adelantarse a ellos.
3. ¿Sigue siendo relevante nuestro modelo de negocio?
Las empresas tienen que conseguir que sus modelos de negocio sigan siendo relevantes y rentables. Estos cambios de modelo de negocio plantearán nuevos retos, como mejorar la distribución a un precio competitivo y sin olvidar las consecuencias para el medio ambiente.
4. ¿Tenemos un modelo operativo modular y flexible?
Las empresas necesitan modelos operativos ágiles para responder con rapidez a cambios en el mercado y adaptarse a nuevas formas de trabajar. Esto significa tener la flexibilidad necesaria para convertir ideas generadas con datos en cambios organizativos y modularidad, así como en capacidad para adaptarse a cambios en la demanda de los consumidores.
5. ¿Tenemos las capacidades más adecuadas?
Cuando el valor se redistribuya, algunas capacidades (como las digitales) serán más esenciales que otras. Para alcanzar el éxito estratégico, las empresas deben identificar y conseguir las capacidades necesarias. Una empresa estará capacitada para adaptarse a cambios en el comportamiento de los consumidores si sabe aprovechar el ecosistema general.
Ver todo
La pandemia de COVID-19 es el factor externo más importante e influyente de las últimas décadas. Si quieren sobrevivir a esta crisis, los líderes empresariales tendrán que reevaluar sus ideas sobre cadenas de valor. Para ello necesitarán un modelo analítico basado en datos que les ofrezca una mejor visibilidad de sus cadenas de valor interconectadas. Eso permitirá a las empresas comprender el gran desplazamiento de valor y actuar con la mayor rapidez.
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