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ÚLTIMAS INVESTIGACIONES


Waste or Win?
El caso del marketing Just-in-Time

El Marketing Just-in-Time aporta mayor flexibilidad, escalabilidad, capacidad de respuesta y calidad a las organizaciones de marketing.

Generalidades

Según la base de costo-por-consumidor-alcanzado, se estima que esto representa cientos de miles de millones de dólares malgastados cada año. El estudio también revela que las organizaciones de marketing de primera línea están teniendo éxito, llegando a clientes relevantes, controlando el exceso de producción y mejorando notablemente la calidad logrando como resultado un crecimiento más sólido de los ingresos.

¿Cómo pueden las organizaciones de marketing producir contenido de calidad que llegue a los clientes adecuados?

El Marketing Just-in-Time aporta prácticas de lean manufacturing a la “marketing factory” en busca de mayor flexibilidad, escalabilidad, receptividad y calidad. La investigación de Accenture revela que las empresas que se destacan en Marketing Just-in-Time son tres veces más proclives que sus pares a obtener índices de crecimiento más sólidos en períodos de uno y tres años.

Para lograr estos beneficios, las organizaciones de marketing precisan contar con un modelo operativo que las distinga a través de un enfoque integrado con foco en lo digital.

Un contexto complejo de marketing

El Marketing difiere mucho de lo que era hace algunos años. Estos cambios están potenciando una importante cantidad de ineficiencias que pocas organizaciones pueden sostener, especialmente en industrias que tienen disrupciones importantes.

Las amplias campañas de concientización para audiencias masivas no pueden ni compararse con las campañas digitales personalizadas e individualizadas actuales.

Los CMOs reconocen esta nueva realidad, y menos de la mitad indica estar “muy satisfechos” con el valor por el dinero que reciben como resultado de sus esfuerzos de marketing.

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Los CMOs reportan que menos del 18 por ciento de las personas a las que llegan están realmente buscando sus productos o servicios.

Presión para personalizar

En la era digital, las amplias campañas y mensajes masivos de concientización han cedido su lugar a experiencias de marketing personalizado y focalizado en el cliente.

En la actualidad, los consumidores tienen mayor acceso a información rica de mercado a partir de fuentes independientes, pueden iniciar y controlar diálogos de marketing y esperan atención individualizada. El comportamiento de estos consumidores exige marketing personalizado.

Armadas con experiencias personales para ganarse el corazón y las billeteras de los clientes, las organizaciones están exigiendo al máximo a sus “fábricas de marketing” para que las ayuden a lograr ventas. Sin embargo, sin los cimientos sólidos- el modelo operativo y las capacidades operacionales adecuadas – muchas no pueden ir más allá de los conceptos piloto.

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El marketing personalizado, a escala, resulta imposible si no se optimizan las operaciones de marketing.

El doble filo de lo digital

Lo digital ha planteado oportunidades muy interesantes para desarrollar conexiones personalizadas con los clientes, pero al tener más oportunidades hay que tomar más decisiones y existen más chances de dar pasos en falso y, por ende, crear ineficiencias.

Lo digital también puede ser una carga para los responsables del marketing, especialmente en lo que se refiere a la integración. A medida que el marketing digital maduró, muchas veces se separaron los talentos, las herramientas y los flujos de trabajo entre el marketing digital y el tradicional, creando redundancias, costos adicionales y fallas de calidad que no hacen más que aumentar las ineficiencias.

Los Just-in-Time Marketers son tres veces más proclives a eliminar los silos y reportan los niveles de integración más altos entre el marketing digital y el tradicional.

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Las organizaciones de marketing están desperdiciando miles de millones en “Internet bots” que actúan como consumidores reales. Un estudio indica que las pérdidas en 2014 ascendieron a $11.600 millones.

Es hora de hacer algo diferente

 

El Marketing Just-in-Time puede ayudar a contener las ineficiencias, promover campañas personalizadas de marketing a escala y permitir una mejor efectividad operativa – concentrándose solamente en las iniciativas de marketing que puedan convertirse en ventas.

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El Marketing Just-in-Time aporta prácticas de lean manufacturing a la organización de marketing, en busca de una mayor flexibilidad, escalabilidad, receptividad y calidad.

  • Satisfacción con el rendimiento. Los Just-in-Time Marketers tienen la capacidad de insertar el mensaje adecuado, en el momento adecuado, aplicando diferentes tácticas de marketing.

  • Foco en el futuro. Pueden mejorar la eficiencia y efectividad de los futuros esfuerzos de marketing.

  • Mejora continua. Están dedicadas a eliminar las ineficiencias de sus enfoques de marketing.

Transformar las operaciones de marketing

Accenture cree que hay tres cambios esenciales que deben realizarse al modelo operativo para viabilizar las capacidades del Marketing Just-in-Time.

 

  1. Transformar el modelo operativo

    Un modelo operativo impulsado por lo digital permite que las organizaciones de marketing deleiten a sus clientes, respondiendo rápidamente al conocimiento relacionado con las exigencias de los clientes y las tendencias de mercado en constante cambio.

    Para facilitar este enfoque, las organizaciones deben realizar cambios en las siguientes áreas:

  • Procesos y capacidades. Un conjunto estandarizado e industrializado de procesos de ejecución de marketing.        

  • Tecnología y gestión de los datos. Software y herramientas para obtener una mayor visibilidad y un mayor control dentro de la organización.

  • Diseño organizacional y gestión del talento. Alineación de los roles y las responsabilidades locales, regionales y globales.

  • Auspicio y dirección. El auspicio y la dirección por parte de los ejecutivos en busca de la optimización, la inversión y el cumplimiento continuo.

  1. Dar soporte a la planificación continua

    Para respaldar las capacidades del Marketing Just-in Time también es preciso contar con una planificación continua, que optimice periódicamente la combinación de los medios elegidos con la atribución digital. Una visión constante y actualizada del futuro en forma periódica ayuda los responsables de marketing a desarrollar los activos necesarios con inteligencia y dentro de los plazos requeridos.

  1. Medir los resultados y volver a medirlos

    Para controlar las ineficiencias, las organizaciones líderes de marketing adoptan una vista completa de su performance, evaluando el valor de las campañas y realizando un seguimiento de los beneficios a lo largo del tiempo. Establecen métricas claves, realizan mejoras y monitorean la performance en forma continua.

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No hay tiempo que perder

En 2015, las compañías en todo el mundo gastaron $600.000 millones en publicidad. Todas ellas tienen la opción de dirigirse al futuro.

Pueden arriesgar sus inversiones y continuar desperdiciando tiempo, esfuerzo y recursos en comunicaciones ineficaces o pueden reinventar la eficiencia y la efectividad del marketing con prácticas de Marketing Just-in-Time.

En la era digital – una era en la cual los consumidores son inteligentes, los competidores son voraces y cada dólar que se gasta en marketing cuenta – la opción de equipar a la fábrica de marketing con nuevas herramientas es clara. Y las posibilidades de lograr un cambio son sumamente interesantes.

Contacto

Rob Davis

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Rob Davis
Managing Director,
Accenture Digital

Joshua Bellin

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Joshua Bellin
Research Fellow, Accenture Institute for High Performance