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客户案例


皇家莎士比亚剧团:市场分析、细分和针对性营销

埃森哲帮助皇家莎士比亚剧团提高市场营销效率,实现卓越绩效。

概要

自大约一个世纪前成立以来,英国皇家莎士比亚剧团(RSC)已经成为全球最负盛名的剧团之一。

RSC不仅专门演绎莎士比亚作品,同时也兼顾古典和现代戏剧,其豪华的演员阵容令人叹为观止。尽管享誉全球,但RSC知道,必须进一步扩大观众群体,鼓励老顾客更频繁地观看演出,确保剧团在进入21世纪后仍能保持良好的财务业绩和世界顶尖剧团的地位。

与任何其他企业一样,剧团的长期成功也离不开忠实的顾客。埃森哲正在对卓越绩效企业的特质进行研究,结果表明,优秀的营销能力不仅可以帮助企业吸引新客户、保留现有客户、向所有客户销售更多产品或服务,还可建立品牌溢价,在提升客户忠诚度方面发挥关键作用。

业务挑战

尽管享誉全球,但RSC意识到必须进一步扩大观众群体,吸引各种类型的观众看戏,同时留住核心的忠诚顾客。改善的观众分析是RSC保持持续成功的关键。如果能够对观众有更清楚的了解,就可以根据这些信息优化演出计划,实施更高效的针对性营销。销售的戏票越多,RSC的营业额就越高,因而能够持续提供价格优惠的戏票,吸引更多的老顾客和赞助商。

加深对观众的了解,这给RSC带来了极大的挑战。虽然剧团擅长展现复杂的17世纪战争场面,但却缺乏必要的技术基础设施、软件和技能,无法通过详细的观众分析细分观众群体,实施有针对性的营销计划。票房信息的唯一来源是基本的票务数据库,通过它可以对现有观众和潜在观众的人口统计信息和行为举止有所了解。

作为RSC的长期赞助商,埃森哲帮助剧团开发观众分析能力,制定雄心勃勃的市场营销战略,洞悉顾客的情况,使RSC能够保留和扩大现有的观众,重新夺回流失的观众,吸引新的观众观看莎翁名剧。

作为客户关系管理(CRM)解决方案的领先提供商,埃森哲清楚地了解客户分析的价值。其雄厚的技术实力、广阔的联盟关系和全球交付能力已经帮助所有行业中的客户转变其市场营销能力,实现卓越绩效。

我们如何提供帮助

埃森哲部署了一个经验丰富的CRM和市场营销专家团队,帮助RSC在CRM方面取得与艺术一样的成就。RSC很快发现自己面临着与埃森哲其他长期客户一样复杂的挑战。全球性零售商或跨国金融公司通过先进的方法和分析软件实现卓越绩效,剧团要求引进同样的方法和软件。在RSC的协助下,埃森哲提供了剧团现有和潜在观众的个人信息。这种统计个人信息的工作非常重要,因为剧团能够以它为基础,针对埃文河畔斯特拉特福(Stratford-upon-Avon)和伦敦的观众制定全方位的市场营销战略。

埃森哲团队首先将超过7年的重要售票数据输入到意大利米兰的埃森哲客户分析中心(Customer Insight Center)系统中。数据汇集了200多万顾客的个人信息,其中包括姓名、住址、观看的演出以及票价。使用联盟合作伙伴Teradata(NCR公司的一个部门)提供的数据处理技术,埃森哲创造了新的RSC观众数据库。该数据库可以根据顾客行为轻松快捷地对顾客进行细分。位于印度班加罗尔的埃森哲客户分析实验室(Accenture Customer Insight Lab)执行必要的数据检查,根据需要更新数据模型,并提交改动和结果报告。埃森哲还利用与先进数据挖掘与分析工具制造商KXEN的战略联盟关系,彻底搜索海量数据,找出特定的观众细分群体和看戏行为模型。

利用与安客诚公司(Acxiom)的联盟关系,埃森哲在观众分析中对更多人口统计信息进行了分解。这些新的因数包括收入、职业、子女年龄以及生活方式指标。这种数据水平使RSC能够了解其各类细分顾客群体所具有的不同特质。埃森哲当前还与安客诚合作,在分析RSC的观众个人信息时统计地域信息,希望了解不同地域的观众到剧院看戏的可能性。此项工作将帮助RSC确定其地区或全国巡演的最佳路线。

埃森哲与RSC的联盟关系最近结出新的硕果,埃森哲已帮助RSC开发出观众倾向模型,可对观众前往RSC在埃文河畔斯特拉特福临时新建的庭院戏院看戏的倾向进行统计。目标是在对历史悠久的RSC剧院进行改造期间,吸引并留住尽量多的观众到庭院剧院看戏。埃森哲团队已经创建了倾向模型,帮助RSC找出最有可能到庭院剧院看戏的顾客,并对其展开针对性的营销。该模型使RSC可以避免将资金耗费在争取不可能看戏的观众上,而是集中更多资源吸引新观众观看RSC演出,更有效地提高庭院剧院的上座率。

成就卓越绩效

埃森哲帮助RSC确定和了解其最重要的观众细分群体,还帮助RSC选择适当的技术,将票房、市场营销和资金募集数据整合到一个单一的顾客数据库中。自从选择了Impresario LLC公司的Tessitura软件®后,RSC获得了一个能够支持和激励其CRM愿景的系统,以及跨职能工作的新方法。

依赖新的分析能力,RSC市场营销团队策划了一系列有针对性的邮递广告和推广活动,将核心观众群体的人数扩大了30%。特别是,自从埃森哲开始参与之后:

  • RSC斯特拉特福剧院的观众人数增长了50%以上,超过了320,000人。

  • 斯特拉特福剧院细分为“常客”的观众人数增长了70%以上,从40,000人增长到68,000人以上。这些常客对RSC的收入做出了最大的总体贡献。

  • 斯特拉特福剧院家庭剧的细分观众人数增长了20%以上。

  • 针对伦敦观众的上个演出季邮递广告使戏票售罄的时间比以前大大提前。这使RSC可以更准确地预测其营业额,并设法吸引更多类型的观众。

  • RSC已经在伦敦发现了新的优质顾客细分群体,称之为“新人”。

除了开发有效的、愿意付诸行动的细分观众群体之外,埃森哲还帮助RSC更迅速地实现其收入目标。通过在演出季更快更早地实现营利目标,RSC可以集中精力提高上座率,并为未来创造忠实的顾客群体。