在数字兼职带来的多元收入、互联金融与手机支付的推动下,数字化进一步带动了中国消费市场升级。处于消费阵地最前沿的零售企业也开始了新一轮的战略布局和调整。我们看到,不少改革举措正是发生在线下零售端。

眼下,随着消费环境和消费者需求的不断变化,零售商需要重新认识消费者和市场,并制定相应零售方案。快速灵活,种类多变的“变脸”之法,也可以为商业各界所借鉴。消费零售业便是其中之一。

埃森哲中国消费者数字趋势研究显示,消费者群体呈现明显的“两线买”现象。

55%

的消费者表示最近一年网购频率增加

81%

消费者频繁使用线下渠道 消费的比例达到了81%

摆脱投资低效率,灵活应对需求变化

在“新零售”喊声震天的当下,不少零售企业,尤其是传统零售厂商急于跟上潮流,甚至“病急乱投医”,盲目投资。埃森哲认为,这样的投入往往是低效率和不经济的。

其一,动态变化的市场很难通过即时的感知和理解去准确地把握,大量来自个人的碎片化的信息导致部分零售手段缺乏目的性和准确性。
还有,为了缓解“跟不上时代和消费者的焦虑,很多本土和跨国的厂商对当地经销商有过度的依赖,给予经销商高额的毛利率,希望借助经销商对于市场有充分的把握。然而,这种投入却往往是低效的。经销人员往往缺乏高效的生意网,能力上的匮乏导致了和厂商期望的偏差。
因此,如何深度挖掘消费者个性化信息的同时提升效率成为零售企业亟需思考和解决的问题。

如何敏感地捕捉到每一家门店的信息,从微观和宏观的角度分析和了解市场的变化?埃森哲认为,首先,电子商务渠道敏感度对店面划分有较大的影响。其次,地理位置这一经典元素同样重要。最后,非人为因素对产品销量的影响也不可小觑,这些因素与消费者的消费欲望直接挂钩,也可能激发冲动购买。

分析关键店面数据,实现数字化销售平台

何时和何种情况下能够快速“变脸”、吸引并留住消费者是“千店千面”创新模式的难点。对消费零售企业精细化、系统性、预测性洞察等方面有了更高的要求。埃森哲认为,企业可以从数据治理入手,通过四步构建精细化市场洞察能力:

  1. 明确业务需求,定义关键数据因子,并评估其影响力。先对其不同的产品和不同的品牌进行分类管理,清晰业务划分和业务需求,并细分每一个具体的量化项目,根据不同项目和区块划分收集整理每家门店的宏观数据、促销渠道数据和竞品数据,完善数据结构。
  2. 获取直属店铺和经销商店铺数据,实现企业对千店千面的真正认知,获取关键因子相关数据。针对企业的不同门店,分别通过企业营销团队和外部经销商推广数据系统,获取门店的相关数据,通过数据特征了解门店,绘制出可视化的门店画像。
  3. 规定数据更新周期,保证数据质量及分析有效性和及时性。数据收集平台搭建起来之后,再通过企业定时的更新店铺数据,保证每个周期的数据更新和数据质量,从而对上一个历史周期的数据进行评估分析,得出下一个周期的策略。数据的不断更新让销售人员和管理层动态地了解消费市场正在发生的变化,结合历史数据进行分析和评估,产生即时评估报告。
  4. 实现数字化销售平台,帮助销售人员实时掌握店面肖像数据并验证分析准确性。销售人员和经销商可以利用分析报告,直观地了解到一个店铺画像和市场动态变化,从而对店面促销、陈列、海报等都提出相应的反馈,对于不同的店面有个性化定制的方案。管理决策层面,一个全面的店面销售数据报告,能帮助管理层了解顾客的需求,协调研发、生产活动。
例如,埃森哲为国内一家消费品企业进行了数字化销售平台的搭建和改造,遵循了以上四个步骤,最终帮助企业提升销售额达20%,提高单个品牌的产品投资回报率达50%。

数字化转型内外兼修,能力优化“软、硬”兼顾

数字化转型不仅是局限在外部渠道搭建,还应该从企业内部的管理体系、人才培养到系统搭建等维度入手,都以数字化转型为方向。

关于作者

邓聂

埃森哲战略大中华区消费品和医药行业负责人 董事总经理


陈泽奇

埃森哲大中华区应用智能服务主管 董事总经理


王辰杰

埃森哲战略大中华区消费品和医药行业总监

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