在数字化无处不在的世界,企业与消费者及其他利益相关方的关联更加紧密,也更加微妙。越来越多的消费者希望企业在公众普遍关注的社会、环境、文化等重大问题上表明自己的立场,并会将此作为一个差异化因素,纳入他们在选择品牌时的考量。企业表明的这种鲜明立场,就是“品牌使命”。当消费者不再只满足于购买生活所需,他们更在乎所购买的品牌代表怎样的生活意义。

消费者追求的“品牌使命”是什么

2018年,埃森哲战略面向35个国家近3万名终端消费者进行调研,旨在确定消费者对品牌预期的演化过程,以及企业应当如何以更加敏捷的竞争力驱动增长。研究发现:超过一半(53%)的消费者表示,如果某个品牌方在社会问题上的言行让其感到失望,他们会对此大加埋怨。与以往不同的是,如今47%的消费者在失望之余会放弃该品牌,其中17%的消费者会选择永远放弃。

如果企业能打造与消费者利益相关联的使命,培育消费者的品牌归属感,就能与消费者建立更为长期、深入的友好关系,可以让消费者对于品牌的态度从“给我提供想要的产品”转变为“支持我们共同的理想”。这一关系以消费者与品牌的相同立场为基础,其作用绝不仅限于促进企业的收入增长······

作者:余进、邓聂(请点击阅读完整报告阅读全文)

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