2017年在美国的冰淇淋市场,一个新品牌的销售额激增2,500%,一举超越市场上的常胜冠军⸺Ben&Jerry's和哈根达 斯。它就是2011年问世的低热量、高蛋白冰淇淋Halo Top,直接切中了目标消费者兼顾口味与健身的挑剔需求。对于一家仅成立六年的品牌来说,Halo Top在其惊艳成绩的背后,竟从未采用传统广告宣传。传统营销规则正在被“活力营销”(Living Marketing)打破。如果说“生力企业”(Living Business)是保持品牌与客户高度关联的行业佼佼者或生力军,那么“活力营销”自然是这些企业不走寻常路、迅速适应顾客行为和观念变化的有效市场策略。

实际上,从旅游、消费品、零售,一直到汽车和健康医疗,所有消费市场的成熟品牌都倍感压力。如果他们依旧固守成规,沿静态、被动和仅凭直觉的营销方法,就会在消费数字化的今天与未来白白错失新的增长机会。

为了重启增长动能,品牌需要重新赢得客户青睐。这意味着新的品牌营销应采取多管齐下的方式:让客户体验的每一项内容都与数字化生活场景高度相关;统筹协调各种以客户为中心的商业和技术生态;积极尝试和快速开发新服务并推动良性循环;准确创建数字营销能力,让品牌与目标客户保持同样的动态和活力。

走出传统观念之困

正如我们早已清楚地认识到,传统营销活动已无法推动企业当前迫切需要的业务增长。基于规模经济、针对实体渠道开发大批量产品的传统品牌,正在被较小品牌所取代,后者不但树立了独特的客户主张、与客户建立直接联系,而且快速构建了满足客户需求的各种能力。

虽然许多成熟品牌的营销团队正在自我革新,但若想在所有接触点上提供与客户紧密相关的个性化体验,所需的改变对其而言往往难以承受。大多数营销团队继续身处组织孤岛当中,严重依赖代理合作伙伴,并依然高度关注产品:医疗体验围绕着药物,而非患者;零售体验以店铺为焦点,而非购物者;快消品看重外包装设计,而非消费者;酒店占据着出行服务的核心,而非旅行者……凡此种种,不胜枚举。另外,营销人员仍旧在静态化地看待这个世界。但实际上,一切都变得越来越复杂,必须着力以数据为依据创建个性化、无缝化的体验,同时兼顾全球市场和高度的本地化⸺总之,必须在正确的时间和地点恰当交付客户所需的每一次服务。而在该过程中,技术正成为一项不断变化的推动因素。

我们相信,变革时机已然成熟。我们将新的模式称为“活力营销”⸺通过确保品牌、产品和服务与每位客户高度相关,并且使之成为独特个性化体验的组成部分,创造和实现业务增长。在这种新的机制下,关联度和个性化需要动态、实时地满足,并且每一品牌都各有差别。

活力营销

通过确保品牌、产品和服务与每位客户高度相关,并且使之成为独特个性化体验的组成部分,创造和实现业务增长。

活力营销并不只是一种市场营销方式,仅仅着眼于营销工作本身,而是需要在企业整体范围内,完成思想、行为和优先事项的全面转型:

  • 从以品牌为中心,变为以客户为中心;
  • 从复杂、分散的产品与服务,变为简捷、无缝的解决方案;
  • 从市场细分和大规模个性化,变为在关键时刻实现高度相关性;
  • 从与渠道合作伙伴之间的零散合作,变为紧密协作的生态系统伙伴;
  • 从采取任何行动之前严格确认商业模式,变为“边试边学”心态及创业精神;
  • 在数据、技术和分析法的支持下,从基于活动的营销,变为面向结果的体验。

成功地统筹协调这些变革之举,对于实现活力营销进而促进可持续增长至关重要。

CMO不应单打独斗

虽然目前拥有大品牌的企业或许仍占据着半数甚至更多的市场品类份额,但事实上,其已陷入停滞状态。以美国食品与饮料行业为例,大品牌的销售额增长率仅为2%;与之相比,规模更小、更加灵活的公司业务增幅惊人⸺高达53%。在医药健康领域,小企业正在着力加强与购买者的联系,并通过从重视数量转向提升价值,创造新的增长机遇。

重要的是,对成熟品牌构成威胁的不仅仅是小型组织。就连一些大机构也在积极顺应客户持续变化的期望,以前所未见的方式提供新型产品与服务。智能订购或补货已在消费品和零售行业中日益普及。在医药健康市场,AppleHealth依托患者所熟悉的设备和友好型平台,打造了易于使用的应用程序,正逐步实现医疗保健的个性化。

这些规模各异的创新企业之所以能够脱颖而出,凭借的正是预测并创建客户所期盼的体验、关系和互动的能力。他们对客户的期望、意图和偏好有着敏锐认知,进而利用更为敏捷的运营模式,随时令产品和服务适应客户喜好。

品牌和企业高管已深知,他们提供的体验必须紧跟客户期望的不断变化。在埃森哲调研中,近四分之三(73%)的首席执行官都意识到,需要打造更有意义的产品、服务和体验。他们越来越依赖首席营销官(CMO)为其明确指出,如何才能达成这一目标。事实上,50%的首席执行官认为,首席营销官是最高管理层负责推动增长的领导者之一。这种想法顺理成章,因为市场营销部门最贴近客户,而最密切地与客户保持关联度正是业务发展的关键所在。

73% 的首席执行官都意识到,企业产品、服务和体验应更有意义并与客户紧密相关。

此外,首席营销官的工作重心,也已开始从传统的营销指标转移至收入增长。但仅凭一己之力显然无法推动增长议程,他们必须与销售、战略、IT、研发、业务开发、客户服务及其他领域的负责人通力配合,共同创建以客户为中心的未来愿景(见图一)。

案例
活力营销展露实力
美利亚酒店(Meliá Hotel)发起了一项名为“ 加强数字化”的整体举措,利用活力营销赢得客户关注。该酒店预测,70%的顾客会在不久的将来选择数字渠道与酒店互动,因此希望这些渠道能够尽可能的直接、顺畅。通过积极围绕网站、忠诚度计划和营销活动展开互动,公司直销额在一年内提升高达27%,新增忠诚会员100万名,并且将营销投资回报率提高了25%......

作者:劳拉·古斯基 (请点击查看完整报告阅读全文)

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