百威集团(Anheuser-Busch InBev,以下简称“ABI”)是一家总部位于比利时鲁汶的跨国啤酒酿造控股公司。源起于1852年,百威集团经历了啤酒业一轮又一轮里程碑式变迁,但依然生气蓬勃,是全球最大的啤酒制造商。ABI于2015年设立了颠覆性增长事业部,即ZXVentures(以下简称ZX)。Z代表Zythology,即啤酒研究,X代表Experience,即体验。ZX通过开发精酿啤酒、电子商务以及品牌体验等新产品和新业务,为这棵行业常青树挖掘市场新潜力。《展望》专访了ZX Ventures亚太北区品牌体验部负责人Lex Solit。他将为我们揭秘ZX这支肩负转型增长使命的生力军,是如何通过提供卓越的品牌体验和满足消费者需求,为百年传统品牌带来增长新动能的。

ZX的诞生:自我颠覆 酿造未来

展望:颠覆性增长事业部即ZX Ventures诞生的背景是什么?

LEX:2015年,ABI决定设立ZX Ventures, 即颠覆性增长事业部。首先,我们意识到许多快消品牌都面临着严峻的挑战。在当时的全球市场上,我们的产品是相对比较成熟的,但如何才能发掘新一轮发展浪潮以保持增长速度,掌握新的增长机遇而不是满足于现状呢?作为一家不断追求全新增长源的企业,我们需要建立一个能带来业务增长的新渠道。其次,技术和消费者偏好的变化越来越快,这让大企业也越来越容易失去与客户的关联度。那么,展望未来市场,我们应当如何确保自己成为行业常青树?保持对市场的敏锐前瞻,才能让我们能确保企业不被市场颠覆。

展望:对任何企业而言,破旧立新都并非易事,特别是像ABI这样拥有悠久历史的传统大型企业。

LEX:的确如此。那时我们在公司里一直强调,甚至今天也仍然在说的,就是一定要有挑战意识,而不耽于安于现状的守城意识。守城意识是指企业固守陈规,只为保全现有业务。我们固然需要管理、发展企业既有的庞大业务,但是与其等着被外部颠覆,我们宁愿从内部主动发起变革。

展望:ZX担负的使命是什么?

LEX:我们的使命是:在今天酿造未来。我们要成为企业的首要增长来源。要想实现这一目标,我们需要解决消费者遇到的问题,始终坚持以消费者为中心,想方设法满足消费者,了解他们愿意为之付出的原因,从而创造未来的良好回报。

展望:自创立以来, ZX发掘和发展了哪些新的增长机会?

LEX:ZX设有几个不同的业务部门。每个业务本身就是公司的增长渠道。例如:我们拥有特色产品团队,专注于精酿特色啤酒的开发和营销。尽管这一细分市场规模还小,但在许多发展中市场都蕴含着极大的增长潜力。我们正在打造这一细分市场的未来。我们通过电子商务推广不同品类的啤酒,并塑造消费者对于啤酒的认知以及与啤酒相关的期望。作为一个增长渠道,电子商务不仅随着我们的品牌成长,也能帮助打造品牌。通过电子商务,人们可以在线上与品牌开展个性化互动,获得与线下不同的体验。我们也可以用它来建立我们的品牌品类。我们拥有自酿啤酒业务。自酿可以说是精酿啤酒的前导了。我们收购了美国的Northern Brewer,同时开始尝试在其他国家开展自酿啤酒业务,以此推动该利基细分市场的增长,培养消费者对精酿啤酒、对酿造工艺的欣赏和热爱,推动这一品类的发展。我们拥有品牌体验业务,其中我负责亚太北区的业务,主要是运营零售品牌网点,比如品牌酒吧,不仅是塑造品牌,其本身也创造更多收益。我们还有由啤酒产品衍生的诸多品牌商品。应该说,我们销售的不是啤酒本身,而是啤酒体验。这是我们正在开展的新业务。它不断优化相关的品牌体验并推进业务。

展望:ZX是如何探索、发展新产品和新业务的?

LEX:我们按成熟度将业务分为不同阶段。我们有在测试过程中、处于孵化阶段的项目。我们会进行试点、验证业务营利和规模扩展的要求。综观ZX的业务组合,你会发现我们的许多产品都是可盈利的。那些还处于初期培育阶段的产品,可能暂时还无法获得盈利。但一旦验证了这些产品的发展模式,我们就可以进行规模化推广。

展望:在开发新业务的过程中,ZX自身的业务部门是如何协作的?又如何与ABI的传统部门开展合作?

LEX:在ZX,我们的工作方式就是跨团队合作。我们在工作中有许多品牌是共通的。以鹅岛啤酒餐厅(GooseIsland)为例。我负责鹅岛这一酒吧品牌的运营。我有同事负责市场、销售和建立我们的啤酒品牌以及所有面向消费者的零售店销售,我的同事马丁负责电子商务渠道。就某个特定的品牌而言,每个团队都在共同助力构建。就具体合作方式而言,我们通常会定期沟通,确认我们需要合作的项目或者想法,在此基础之上建立常规工作机制,这样团队可以在这些项目上合力工作。ZX支持跨品牌协作。我们有的业务部门不仅做精酿啤酒,也为其他产品服务。例如,我也负责推广某些其他啤酒的品牌商品,不局限于精酿啤酒品牌。由于业务需求不同,有些业务部门之间的互动程度会特别高。例如,电子商务团队与其他团队的互动程度相当高,因为我们只有这一个团队专注电子商务渠道。他们负责的产品不仅包括精酿啤酒,还包括主流啤酒品类。在这种情况下,具体合作方式取决于不同的渠道和业务部门。需要的时候,我们就要进行合作。我们必须能够影响其他同事,通过合作实现互惠互利。

展望:作为ABI旗下的颠覆性创新组织,您认为ZX自创立以来保持成功发展的关键是什么?

LEX:成功的原因有很多。但首先最重要的一点,作为一家企业,我们有长远的目光,保持良好的前瞻能力,能发掘目前尚不成熟但极具增长潜力的市场。其次,我们的领导Pedro Earp成功而有效地与ZX Ventures的外部其他团队沟通我们的组织价值,帮他们了解我们的工作的意义,了解我们如何为企业创造价值。我们需要大家相信这一重要的事实。虽然不可能所有人一夜之间就会相信我们。但我认为,与大家分享工作成果和相关进展是为我们的组织赢得认可的关键。最后,我们拥有一定的自主权。当我们负责一个独立的组织,需要拥有一定的决策自主权。这一点非常重要。

品牌体验:引领潮流 超越产品贴近消费者

展望:在ZX, 您所领导的品牌体验部其主要业务职责是什么?

LEX:品牌体验业务要做的是以可持续的方式建立我们的品牌。所谓可持续方式,是指我们的业务要紧紧围绕着我们的品牌。我们所销售的是品牌体验。我是通过为消费者提供体验来构建我们的品牌的。每一种品牌体验都与我们的某个啤酒品牌密切相关。但我们不只专注单个品牌。例如,我负责鹅岛啤酒屋,也打造拳击猫(注:Boxing Cat Brewery,源于上海的精酿啤酒商,于2017年被百威集团收购),服务于精酿啤酒品牌,也服务于我们其他一些主流啤酒品牌。从区别来说,在传统营销中,企业投入大量资金来建立品牌。对我来说,我们的投资是为了建立消费者愿意为此付费的品牌化的产品体验。这也是种建立品牌的方式。

展望:精酿啤酒是ZX的业务特色之一,但在中国,这仍是一个高端、小众的品类。ZX如何在中国打造这一市场的未来呢?

LEX:引领潮流当然比顺应潮流更为困难。不过,引领行业潮流能够为企业带来无限商机。在我看来,最大的挑战是“培育”消费者。精酿啤酒独具魅力,所以在许多国家都大受欢迎。其中一些重要的原因同样也适用于中国。消费者们青睐特色与个性,希望笑容、场景和灵魂,喜欢独特有趣的产品,而高端产品是潮流。这些都是我们认为精酿啤酒在中国也会是大势所趋的原因,只是还没有到那个阶段。要想加快精酿啤酒的推广步伐,需要让消费者了解何为精酿。当下,首要问题是许多消费者甚至不知道精酿啤酒这一品类。而我们的酒吧可以为消费者提供整套体验,也让我们有机会向消费者进行推广。我们还远没有到“嗨,大家都已经不满足了。现在我们需要把我们的品牌打造成最棒的那个”这种时候。中国市场还要假以时日。目前的阶段主要是形成精酿啤酒社区,打造推广这一品类,从而帮助消费者了解精酿啤酒。

展望:您能够具体谈谈如何通过提供品牌体验帮助消费者了解新品牌、新品类、新的啤酒文化的案例?

LEX:我想鹅岛精酿啤酒餐厅(Goose Island Brewhouse)就是一个很好的例子。我们在2017年初开设了这家酒吧餐厅,旨在为消费者提供全方位的品牌体验。我们从美国引进了这一品牌,专注打造“精酿酒吧”体验,在保留鹅岛地方品牌特色的同时,针对中国市场的实际情况略做调整。鹅岛是一个美国品牌。我们聘任中国本地员工,并为他们进行关于啤酒文化和鹅岛品牌的培训。但我们还聘请了来自澳大利亚的国际酿酒大师。这就相当有趣了。我们希望能够将鹅岛打造成为一个全球精酿品牌,并将它推广到包括中国在内的不同国家。

怎么让品牌在中国落地?要从让消费者了解开始。啤酒餐厅就是我们能让我们的品牌、让精酿更贴近消费者而创造的产品。他们可以真正置身酿酒环境中,能近距离观察啤酒酿造流程,进而喜欢上它。例如,我们的酿酒大师会邀请顾客品尝啤酒,并介绍酿酒流程,邀请顾客尝试闻啤酒,解释为什么味道不同的原因。有的顾客可能从来没有尝试闻过啤酒的味道。这给顾客带来了浸入式的、印象深刻的个人体验。

对我们来说,鹅岛啤酒餐厅的巨大成功不仅仅在于酒吧本身,还帮助了我们在上海和其他城市的业绩增长和品牌培育。我们认为啤酒屋在推动品牌发展的过程中发挥着重要的作用。我们在北京和上海已经有9个酒吧网点并计划明年在别的城市也开拓一些。

我们关注品牌,但品牌体验不仅仅是指啤酒产品本身。当置身于啤酒餐厅中,餐厅的设计、食品和服务等,所有这些为消费者提供全方位体验的过程就是我们打造品牌的过程。这是建立品牌的方式之一。我们可以把握为消费者所提供的全面体验,这样的体验也能影响消费者对鹅岛啤酒的认知,便他们之后是在家中饮酒。

所以,在鹅岛,我们关切的事项包括员工制服的式样、灯光的设置、食品的口味、菜单的样式。啤酒是否够冷?员工能否回答客户提出的各种啤酒问题?客户能享受到优质的服务吗?店中是否有品牌商品?每一项服务、每一种客户接触都要有它应有的元素。就酒吧零售业务来说,这是最难的一点。同样的,说到啤酒或品牌商品,“嘿,这就是我们期望的品质。”口味、包装等等,一切都要完美。所谓体验就在生活,在呼吸之间。所以我们要求那些最为重要的元素均包括在我们的品牌体验中。我们需要确保做到这些事情。

在销售啤酒的酒吧里,我们会派出销售代表为调酒师进行培训,教导他们了解精酿啤酒和我们的品牌。因为他们是与顾客直接互动的人。当顾客提出问题,调酒师要随时能侃侃而谈。我认为:对销售代表、酒吧、餐厅以及相关社群进行培训非常重要。这是我们可以运用来提升品类啤酒文化关注非常重要的部分。

以消费者为中心 :善用技术 人人有责

展望:各行各业都认为:现在的消费者需求变化非常快。您认为当前消费者最需要的是什么呢?

LEX:中国市场反映了全球消费中呈现的一些大趋势。其中一个趋势就是对便捷性越来越高的期望,特别是在零售和餐饮业。由于便捷性的提升,消费者期望商家能够快速交付,物流业也由于便利性需求而蓬勃发展。而关于品牌,消费者期望在终端品牌上看到笑脸、场景和灵魂。这也是我们公司着力发展的目标。今天的消费者不仅仅关注产品品质,也希望了解品牌的内涵,希望了解品牌背后的故事。他们关注的是品牌的使命,蕴含哪些精彩的故事,并由此考虑为什么要选择这一品牌。

我们拥有啤酒销售所需的大量基础设施。将产品推广到更多零售点是我们公司的一项核心能力。对我们而言,这不是最难的部分。重要的是如何确保品牌对消费者具有吸引力。

展望:在您眼中,中国的啤酒消费者是怎样的?

LEX:我们不能将中国消费者看成一个单一的形象。从区域来看,消费者的偏好存在明显差异。不同地区的啤酒消费行为各不相同。啤酒塔在广州很受欢迎,而在福建,人们喜欢喝小瓶装的啤酒。你可以把某个啤酒习俗带到另一座城市,但是那里的人们却未必能接受。喜欢小瓶的顾客会说:你给我啤酒塔干吗?我不要这个!在中国的不同地区,确实会发生这种情况。

如果忽视地区间的差异,单单关注啤酒,尤其是精酿啤酒文化,让我们和葡萄酒文化做个比较,可以看到这样一种情况,在其他国家也很常见但在中国尤其明显,即:赏鉴葡萄酒在中国比较普遍,相比之下,对啤酒这么做的却少很多。说到啤酒,人们通常会把它和食物联系在一起。不同于单纯品酒的场景,人们喝啤酒时通常会搭配美食。而也正因此,市场存在一定空间,让我们去打造和探索啤酒概念中的“精酿”文化。

从品牌角度来看,对不同国家对品牌的认知也不同。对国际品牌如何接受取决于品牌原产国和目标销售国。就各国的总体饮酒习惯而言,每个国家的酒文化也大相径庭。例如,许多韩国人喜欢下班后结伴喝杯酒,中国人则不会如此,两国习俗存在着明显差异。

而说到年轻消费者,他们通常更善变。他们喝酒的时间不长,还不足以建立长久的品牌忠诚度。此外,他们往往更容易接受新技术。这就导致年轻消费者和年长消费者的消费行为存在一些有意思的差别。

展望:如此说来,在中国不同地区, 啤酒消费者呈现出来的需求相当个性化的。面对一个这样偏好多元的市场,你们怎样提供可以满足他们需求的产品和体验呢?

LEX:第一,对不同地区要能提供不同的产品组合。在ABI,我们拥有丰富的啤酒品牌组合,能够满足不同地区的需求。我们要从实践中学习。当看到某一品牌在某地区很受欢迎,我们可以根据该地区消费者的偏好,进一步加大市场投入。

第二,即使是同一品牌,我们也会根据地区偏好推出个性化产品,比如不同的包装规格。如果这里的消费者喜欢某种包装规格,我们就会针对该地区提供相应规格的产品。

第三,为不同地区开发不同产品组合。我们的精酿啤酒产品就是这么做的。但在我看来,精酿啤酒产品一般而言都是区域性的。这更多针对的是城市的风格而不是产品本身。要想满足地区偏好,关键在于提供该地区最受欢迎的产品组合,并进行适调。就中国市场来说,各地区的啤酒偏好差异主要在于消费方式不同。我们在每个地区可以提供完全不同的啤酒产品组合。面对中国市场,我们有一整套的产品储备,可以根据不同地区消费者的需求,适时调整产品供应的组合。

展望:在为啤酒消费者提供品牌体验的过程中,数字技术发挥了什么样的具体作用?

LEX:毫无疑问,数字化在任何地方都很重要,但在中国,通过数字化方式接触消费者尤其重要。

让我从两个方面来说:了解客户需求和提供服务。要想了解客户需求,我们一般使用两大类工具。作为集团旗下的精益初创事业部,我们致力于加快变革和调整步伐。我们可以用很多精益的工具来洞察消费者需求。

其中一类工具是MyBusiness,广泛应用于公司旗下的品牌酒吧。我们还使用其他工具可以汇总线上评论,分析、了解消费者有关品牌体验的反馈意见。这是实时了解消费者们在线评论的方式。这只是其中一个例子。

我们还可以通过微信等其他定制化的平台调查工具,与粉丝互动,迅速了解他们喜欢的产品和服务。

我们有定义成功与否的不同方法。在品牌方面,我们主要有两项评估,一是我们是否达到了品牌标准检验清单的要求,二是消费者的评价。我们较常用网上的评价来考察消费者是否喜爱我们的零售体验。

电子商务也应该是一类数字化工具。我们会与一些大型零售商合作,利用这些渠道销售我们的产品,并迅速获得反馈,了解消费者喜欢购买哪些产品。数字技术无疑是帮助我们深入了解消费者的一大利器。

提供服务是我们的核心业务。我们利用相应技术,更高效、成功地把啤酒带给客户。Salesforce等产品和其他各类技术能够帮助我们更轻松、更高效地吸引客户。

就为消费者提供服务而言,我所在的部门在ABI中具有独特地位,因为我们是直接与消费者对接的。我们仍有很大的发展空间。例如,我们可以开发移动解决方案,吸引更多消费者、简化运营并提高交易效率。提供尽可能多的支付方式,确保消费者能够选择自己喜欢的付款方式。

当然,我们会不断探索新的方式方法来提升服务。

展望:为消费者提供全方位的品牌体验,就要在所有可能的接触点上满足消费者的个性化需求。如何才能让所有的员工都树立客户为中心的意识并支持这样的目标呢?

LEX:首先,我们必须确保在所有员工广泛参与和认同的企业文化的基础之上开展各项工作。每家企业的文化各不相同,我们独特的企业文化至关重要。我们要激励每天上班的员工们共同为企业的使命而不懈努力。

其次,就是传播。我们不断向员工传达这样的信息:“我们的努力是让美好的啤酒时间丰富人们的生活。”不止是在会议中强调这一点,还要持续保持这样的信息传播,“这样做很好啊”,不断推广相关最佳实践。

再次,在战术上,以消费者为中心不仅是一句口号,还要体现在对员工相应的工作规划和奖励计划中。比如,“每月体验之星”是我们的奖励计划之一,旨在奖励为客户提供卓越体验的员工。我们成功的原因之一是打造了与消费者有关联性的产品,因此以消费者为中心,员工的工作目标和奖金是基于能否打造与消费者有关联度的产品,而非单纯的财务目标。

采访手记:市场瞬息万变,即便是拥有巨大优势的行业领军企业也不得不居安思危,走出舒适区,主动突破固有的发展模式,以抵御环境变化,获得持续的增长动能。而面对不断变化的消费者偏好,企业也需要从“消费者忠诚于品牌”向“品牌忠诚于消费者”的思维转变,从而能与消费者建立持续的关联度。ZX Ventures的诞生和以消费者为中心提供品牌体验正是呼应“生力企业”、“活力营销”的生动案例,体现了一家百年老店的远见和魄力。

作者:沃纯华、 杨洁华 (请点击查看完整报告阅读全文)

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